pl
en
Inwestycja w markę na pewno zwraca się w marży, ale czy w czasie kryzysu? Badanie przeprowadzone w ostatnim czasie przez Strategy& i PwC* na próbie ponad 1200 polskich konsumentów wskazuje jednoznacznie, że ich nastroje istotnie się pogorszyły, zaś oczekiwania są mało optymistyczne.
• 57% badanych Polaków wskazało, że obecna sytuacja gospodarcza już wpłynęła negatywnie na ich oszczędności,
• 67% respondentów spodziewa się wzrostu wydatków swoich gospodarstw domowych w najbliższych miesiącach,
• 25% Polaków obawia się o pracę swoją i swoich bliskich,
• niemal połowa Polaków (47%) obawia się tego, co przyniesie przyszłość.
Już teraz nie najlepiej rysująca się sytuacja makroekonomiczna zmusiła konsumentów do racjonalizacji wydatków i ograniczenia częstotliwości zakupów, a także zmniejszyła ich uwagę na jakość i ekologiczny aspekt produktów – spadek z 80% w 2020 roku do 62% w 2022 r.
Znacznie częściej niż w 2020 roku polscy konsumenci szukają promocji (prawie 40% badanych), jako że głównym kryterium wyboru produktów dla aż 73% społeczeństwa ponownie stała się cena.
Zjawisko to w większym stopniu dotyczy kobiet (67%) niż mężczyzn (55%). Zwiększona uwaga przykładana do cen jest przy tym bardzo demokratyczna – dotyczy bowiem konsumentów niezależnie od wieku, wykształcenia, miejsca zamieszkania czy poziomu dochodów.
W badaniu zwraca jeszcze uwagę pewien istotny szczegół: wprawdzie dla polskich konsumentów, niezależnie od kanału, w którym robią zakupy, istotne są te same czynniki, to jednak w kanałach tradycyjnych dużo większą rolę odgrywa czynnik promocji, natomiast w kanałach cyfrowych bardziej istotna jest znajomość marki – co wiąże się z kwestiami zaufania i bezpieczeństwa.
Jak na tę sytuacje mogą i powinny reagować firmy?
Oczywistymi rozwiązaniami wydają się optymalizacja kosztów, uelastycznienie łańcuchów dostaw, znalezienie “planów B” w ramach struktury dostawców czy rozważenie opcji nearshoringowych. Niemniej ważne okazuje się jednak właściwe poznanie konsumentów i zrozumienie ich oczekiwań.
W trudnych czasach bardziej niż kiedykolwiek liczy się to, by mądrze i z rozwagą wybierać narzędzia budowania wizerunku tak, by okazały się one prawdziwymi kotwicami sprzedaży i przyniosły zwrot z poczynionej inwestycji. Tu, obok tradycyjnych narzędzi marketingowych z pomocą przyjść może data driven PR, o którym pisałam artykule „Big Data w Public Relations”**.
Jak się bowiem okazuje, opieranie strategii na danych dotyczących nawyków, preferencji czy oczekiwań grup docelowych przynosi radykalnie lepsze efekty niż bazowanie tylko na doświadczeniu i intuicji. To zresztą niejedyny atut wykorzystania big data w public relations. Inne, to lepsze pozycjonowanie informacji w lepiej dobranych mediach, a nawet optymalizacja czasu jej wysyłki. Warto przy tym podkreślić, że wykorzystanie i analiza danych ma szczególnie istotne znaczenie w przypadku mediów społecznościowych, które od kilku lat szturmem wkroczyły w obszar marketingu i PR. Tym bardziej że w pandemii nabrały one szczególnego znaczenia jako źródło informacji o produktach, wspomagając istotnie także cyfrowe kanały sprzedaży.
Zapewnienie sobie dostępu do big data to jednak dopiero pierwszy krok na drodze do sukcesu.
Dane te trzeba jeszcze mądrze wykorzystać. A skoro wiemy, że coraz większego znaczenia nabierają kanały cyfrowe, a badanie Strategy& i PwC potwierdza, że kryterium wyboru produktu coraz częściej staje się znajomość (dodajmy: i zaufanie) do marki, oznacza to, że warto skupić się na budowaniu jej rozpoznawalności w sieci i budowaniu bliskich relacji z konsumentami.
Narzędzi jest wiele, warto jednak skupić się na tych, które zapewniają najskuteczniejsze wsparcie marki. Do takich narzędzi należą z pewnością kampanie angażujące odbiorców i motywujące ich do działania, a także influencer marketing. O rosnącym znaczeniu tego zjawiska świadczy jego ewolucja, polegająca na odchodzeniu od influencerów o wielkich zasięgach na rzecz tych, którzy „lepiej pasują” do naszego produktu, oferując autentyczność i zaangażowanie. Wartości te wychodzą bowiem lepiej naprzeciw potrzebom i oczekiwaniom konsumentów.
Tu właśnie szczególnego znaczenia nabiera stabilna polityka zaufania do marki przytoczona wcześniej.
O ile bowiem – co wykazało badanie Strategy& i PwC – konsumenci w swoich decyzjach zakupowych przywiązują obecnie mniejszą wagę do ekologicznych walorów konkretnego produktu, to jest to podyktowane dążeniem do minimalizacji ceny. Natomiast postawa i wizerunek firmy i promowanej przez nią marki, jej zaangażowanie społeczne oraz zgodność wyznawanych i promowanych wartości z tymi, które wyznaje konsument – nadal pozostają kluczowym elementem budowania relacji z marką, zwłaszcza wśród młodszych generacji kupujących.
Podobnie rzecz się ma z tzw. engagement campaings. Zachęcając do „robienia rzeczy właściwych”, tworzą one model wartości dla odbiorców – oczywiście pod warunkiem, że firma postępuje zgodnie z deklaracjami. Można dziś, z dużą dozą prawdopodobieństwa postawić tezę, że poszukiwanie autentyczności i „szczerości” w komunikacji marek będzie się tylko umacniać, a koszty złamania obietnic będą tylko rosły. Wskazują na to badania młodszych generacji konsumentów, o których również – pisałam niedawno w Marketingu przy Kawie***.
Zanim zaczniemy ścigać się na cenę z konkurencją, sprawdźmy, czy wdrożyliśmy przejrzyste i angażujące narzędzia PR w komunikacji marki wspierające jej reputację i wiarygodność.
Analiza danych, budowanie rozpoznawalności w kanałach cyfrowych i kampanie angażujące zwłaszcza młodych konsumentów, to działania, których nie można zaniechać nawet przy wzrastającej elastyczności cenowej rynku.
* https://www.strategyand.pwc.com/pl/pl/publikacje/2022/transformacja-polskiego-konsumenta.html
** https://www.tauber.com.pl/big-data-w-public-relations/
Joanna Tauber
Prezes Zarządu Tauber Promotion
