Refleksje po raporcie Interbrand 2022

Wielkie słowa czy prawdziwe szanse?

Odejść od konwencji konsumpcjonizmu i perspektywy akcjonariuszy. Spojrzeć na marki jak na najdonioślejsze akty przywództwa liderów biznesu. Tak górne hasła znalazły się w tegorocznym raporcie Interbrand, dotyczącym stu najcenniejszych marek świata. A może to już realne (choć śmiałe) postulaty dla marek, których łączna wartość wynosi 3 bln dol.?

Jak co roku w raporcie Interbrand Best Global Brands można znaleźć wiedzę na temat marek oraz trendów, które decydują o ich rozwoju.

Są w nim ciekawe spostrzeżenia i rady dla zarządzających markami. Jeśli chodzi o konkrety: czołówka rankingu pozostała właściwie bez zmian w porównaniu do poprzedniej edycji. Widoczne są przesunięcia o jedną pozycję w przód lub w tył. Do pierwszej dziesiątki dołączyła firma Nike, która uprzednio lokowała się na jedenastej pozycji.

Źródło: Raport Interbrand Best Global Brands 2022

Na pewne elementy tegorocznego opracowania warto jednak zwrócić szczególną uwagę.

Kryteria oceny marek

Tymi oczywistymi są:

• analizy wyników finansowych markowych produktów lub usług;
• zbadanie roli, jaką marka odgrywa w decyzji o zakupie;
• pomiar siły konkurencyjnej marki.

Ale w tym roku po raz pierwszy do metodologii wyceny Best Global Brands włączone zostały też ilościowe wskaźniki środowiskowe, społeczne i zarządzanie (ESG).

Rekordowe tempo wzrostu wartości marki

Łączna wartość stu najlepszych marek w zestawieniu wynosi 3 088 930 mln dol. To 16-procentowy wzrost w stosunku do roku 2021 (2 667 524 mln dol.). Rekordziści, jak np. Microsoft, odnotowali wzrost wartości marki sięgający aż 32%. Poza pierwszą dziesiątką taki sam wzrost wartości odnotowały Tesla i Chanel. Jedyną marką w pierwszej dziesiątce, której wartość w ciągu roku się nie zmieniła, jest Coca-Cola.

Wszystko to pokazuje rosnący udział marki w napędzaniu sukcesu ekonomicznego firmy.

Źródło: Raport Interbrand Best Global Brands 2022

Co warte zauważenia, wśród piętnastu marek, które odnotowały najwyższy przyrost wartości, jest aż 5 marek modowych: Chanel (+32%), Hermès (+27%), Dior (+27%), Gucci (+23%), Louis Vuitton (+21%) i Prada (+21%).

Niepotrzebny podział marek według branż?

Autorzy raportu zauważają, że branża staje się pojęciem z roku na rok bardziej anachronicznym. Marki wymykają się bowiem tradycyjnemu podziałowi na branże czy kategorie. W tej sytuacji na klasyfikowane marki można by spojrzeć raczej z perspektywy potrzeb konsumenta, które pomagają zaspokoić.

Co więcej, marki, które twardo trzymają się dawnej definicji własnej roli i miejsca w życiu konsumenta, w najlepszym razie utrzymują swoją wartość lub odnotowują już jej spadek. To np. Coca-Cola (0%), Pampers (-1%) czy Gillette (-4%).

Firmy, które przyjęły nowy sposób zarządzania marką, odnotowują istotne sukcesy.

Pozycjonują się przy tym w zupełnie inny sposób. I tak np.:

Apple pracuje nad tym, by kojarzyć ją z wartościami takimi jak nawiązywanie kontaktu, działanie, przynależność, zabawa, gra, a ostatnio rozkwit. Plotka głosi, że wkrótce wartością z jej kręgu skojarzeń będzie nawet poruszanie się.

Google – uczyć się, łączyć, przemieszczać, a nawet mieszkać.

Nike – rozwijać się, wyrażać siebie.

Lego – bawić się i uczyć, i to na o wiele więcej sposobów niż kiedyś.

Ten właśnie mechanizm zadziałał prawdopodobnie w przypadku dwóch z trzech marek, które w tym roku po raz pierwszy znalazły się w rankingu. Mowa o Airbnb, RedBullu i Xiaomi.

Airbnb

To słowo w wielu językach na świecie funkcjonuje już zarówno jako rzeczownik, jak i czasownik. Zdecydowała o tym oferta, która zyskuje wielkie uznanie użytkowników. Marka chce być czymś więcej niż tylko rynkiem, który tylko łączy gości i gospodarzy. Ci, którzy nią zarządzają, pragną to osiągnąć poprzez:

• zapewnienie najwyższej jakości usług dla swoich gości;
• przewidywanie ich potrzeb;
• wykraczanie poza to, co najlepsze (tak jak dobry gospodarz) dzięki większemu spersonalizowaniu usług.

Red Bull

Marka była pionierem na rynku napojów energetycznych i dziś jest liderem kategorii, z największym udziałem w rynku wszystkich napojów energetycznych na świecie. A jednak Red Bull jest bardziej znany dzięki swojej marce niż produktowi. Jego ambicje sięgają daleko poza puszkę napoju. Świat marki Red Bull wiąże się ze sportowcami, wydarzeniami, tańcem i grami. Ten brand buduje się przez dostarczanie ekstremalnych doświadczeń związanych z przygodą, kulturą, sportem i innowacją.

Dynamiczna, gotowa na zmiany, niespełna 40-letnia – dzisiejsza marka sukcesu

Biznes buduje się dziś wokół marki, nie produktu. Właśnie to podejście wyróżnia obecnie kluczowe firmy na świecie. Trzeba też odnotować, że średnia wieku pięciu najlepszych marek w rankingu Interbrand to zaledwie 39,6 roku wobec średniej 110 lat dla wszystkich stu. Konkurencja jest zacięta, a szybkość dokonywania zmian w obliczu tego, co zachodzi w otoczeniu – bezprecedensowa.

Tak samo jest z ryzykiem. W ciągu dwóch dekad funkcjonowania rankingu Best Global Brands tylko 36 firm pozostało w tabeli Top 100. Ponad 140 brandów wypadło z niego w ciągu ostatnich lat. W tym m.in. Nokia, AOL, Yahoo czy MTV, mające duże znaczenie dla wielu odbiorców.

Ani słowa o „Liście wstydu” – spisie marek pozostających w Rosji?

Yale School of Management prowadzi listę marek, które mimo presji konsumentów nie podejmują decyzji o rezygnacji czy znacznym ograniczeniu działalności w Rosji. Dość zaskakujące, że autorzy opracowania nie wspomnieli o tym. Tym dziwniejsze, że np. tematowi wzrostu świadomości konsumentów poświęcili sporo miejsca. Sami zauważyli, że istotne stało się dzisiaj zjawisko „głosowania portfelem” na marki, które deklarują podobne wartości, co ich nabywcy. A tym bardziej na te, które postępują zgodnie z deklaracjami.

O tym, jak duża jest skala nacisku i jak dotkliwe dla marek bywają tego skutki, napisano już niejedno. Patrząc na wyniki rankingu Interbrand, można np. uznać, że spadek marki Pampers z 34 (październik 2021) na 52 pozycję w tegorocznej edycji mówi sam za siebie.

Co więcej, warto byłoby przyjrzeć się tendencji odwrotnej. Jaki był wpływ decyzji poszczególnych brandów o wycofaniu się z rynku rosyjskiego agresora na umocnienie ich pozycji w rankingu? Z pewnością wielu osobom odpowiedzialnym za decyzje strategiczne w obszarze marketingu taka analiza dałaby do myślenia. Wsparłaby również tezę, którą głoszą autorzy tegorocznego raportu Interbrand, mianowicie tę o przywództwie marek (Brand Leadership).

Brand Leadership – ten postulat jeszcze nie brzmi wiarygodnie

Autorzy raportu przypisują markom nową, zhumanizowaną rolę przywództwa w obszarze wartości. „Biznes ma teraz do odegrania większą rolę w tworzeniu bardziej sprawiedliwego społeczeństwa, w służbie wielu interesariuszy, w tym udziałowców, pracowników, społeczności i konsumentów (…)” – zauważa zdecydowanie słusznie Gonzalo Brujó, globalny szef Interbrand.

Inni piszący uderzają też jednak we wręcz hurraoptymistyczne tony. Zapowiadają np.: „Marki z potencjałem do prosperowania w obecnej dekadzie możliwości będą umiały pogodzić swoje doświadczenie z niezrównaną uczciwością. W ten sposób osiągną zrównoważony wzrost przychodów i zysków. Będą dobre w tym, co robią, a przy tym skoncentrują się na robieniu rzeczy właściwych”.

Jak utrzymać tę wizję wobec częstych (także wśród liderów rankingu) przypadków green- i bluewashingu? Wspomnijmy choćby o niedawnych protestach w fabryce Foxcon w Chinach, będącej poddostawcą Apple. Czy nie są one sygnałem, że w obszarze „niezrównanej uczciwości” jest jeszcze ogromnie dużo do zrobienia?

„Po co istnieją firmy?” – oczekiwania cyklicznie się zmieniają

Na przełomie lat dziewięćdziesiątych i dwutysięcznych Pracownia Badań Społecznych przeprowadziła ankietę, w której zapytała respondentów o cel istnienia firm. Ogromna liczba badanych stwierdziła, że firmy istnieją po to, by dawać zatrudnienie i lepsze życie ludziom. W kręgach komentatorów wywołało to tyleż ironii, co oburzenia. „Firmy są po to, by generować zysk dla akcjonariuszy!” – przypominano.

A jednak dziś to postrzeganie funkcji firmy nie budzi takich reakcji. Zamiast o akcjonariuszach mówi się o interesariuszach, W raporcie Interbrand przytoczono natomiast komentarz z badania Edelmana. Ten głosi, że obecnie za podstawową funkcję przedsiębiorstw uważana jest zmiana społeczna. Tak widzi to opinia publiczna, nie tylko czołowi myśliciele. „Postrzegamy firmy jako latarnie zmian i oczekujemy od nich czegoś więcej niż tylko promowania własnych ofert”.

Nowa rola marek szkicowana w Interbrand Best Global Brands 2022. Utopijna, obiecująca, zatrważająca, realna?

„Burzliwe czasy, przed którymi stoimy, wymagają (…) resetu. Musimy oduczyć się przyjmowania konwencji konsumpcjonizmu i kapitalistycznego podejścia akcjonariuszy. Trzeba przyjąć nową rolę, jaką muszą odgrywać marki” – stwierdzają autorzy.

„Nigdy jeszcze firmy nie miały tak dużej władzy, a przy tym odpowiedzialności na taką skalę” – dodają. I trudno się z nimi nie zgodzić, biorąc pod uwagę łączną wartość marek przedstawianych przez Interbrand.

„Czas więc porzucić cynizm i małostkowe myślenie, a zaakceptować dziedzictwo wielkich marek oraz ich możliwy wpływ na wybory i zachowania klientów” – kontynuują piszący, którzy widzą również pewne zadanie dla liderów. „Nadszedł czas, aby liderzy biznesu na nowo przemyśleli swoje marki. To one są najbardziej wpływowymi aktami przywództwa”.

Rzeczywiście liderzy marek mają teraz możliwość budowania silniejszych relacji poza transakcjami. Powinni jednak zaangażować się w rozwiązywanie globalnych problemów, łącząc w tym celu dobroczynność np. z partnerstwem publiczno-prywatnym. To niełatwe połączenia, ale świat najwyraźniej wymaga dziś od firm wykazania się prawdziwym przywództwem i śmiałym działaniem.

Co można zyskać? Zdaniem ekspertów Interbrand – zmaterializowanie się nowych źródeł wzrostu i powstanie ogromnych możliwości dla wszystkich.

Można tylko życzyć sobie, by te wzniosłe słowa znalazły odzwierciedlenie w rzeczywistości.

Joanna Tauber

Prezes Zarządu Tauber Promotion

https://lnkd.in/dWZvWJKg
#marka, #brand, #marketing, #prkorpo, #reputacja