pl
en
Manfredi Ricca Global Chief Strategy Officer w Interbrand twierdzi, że najbardziej efektywne marki wpływają w dużo większym stopniu na wybory zakupowe konsumentów niż czynniki takie jak cena czy funkcja.
Zakres, w jakim, na przykład, kupujesz-„Nike-ponieważ to-Nike”, jest wyższy niż w przypadku porównywalnych marek.
Ma to kluczowe znaczenie, ponieważ marka jest jedynym zasobem, którego nie można powielić. Dlatego konkurowanie i wygrywanie głównie dzięki marce oznacza stworzenie potężnej bariery konkurencyjnej, opartej na szczególnej wartości, którą klienci przypisują marce jako takiej.
Co w takim razie należy zrobić, by to właśnie ta marka stała się głównym powodem, dla którego klienci wybierają właśnie Twój produkt, czy usługę?
Zdaniem Manfredi Ricca jest pięć imperatywów działania marek, które – realizując je mogą zyskać status ikon. Dzięki temu mogą rozwijać się i konkurować na różnych arenach.
Imperatyw identyfikacji.
Marki winny skupiać się na niewielkim zestawie swoich kodów, które są łatwe do zapamiętania i elastyczne oraz dobrze sprawdzają się na różnych arenach. Przykładem, na poziomie wizualnym, może być niebieski kolor Tiffany’ego lub niektóre niepowtarzalne projekty Apple. Kiedykolwiek i gdziekolwiek te marki są w pobliżu, po prostu je widać. Ikony wyróżniają się z tłumu.
Imperatyw aktywa.
Pomyśl o marce szeroko, jako o całym funkcjonowaniu biznesu. Dobrym przykładem prymatu marki nad procesami biznesowymi jest Hermès z jego doskonałą i spójną kontrolą nad całym doświadczeniem klienta, od łańcucha dostaw po komunikację, sprzedaż detaliczną etc. Dziś bowiem to marka napędza biznes. Bycie ikoną przekłada się na wynik.
Imperatyw doświadczenia.
Dobre marki spełniają oczekiwania – ale te najlepsze zmieniają je redefiniując to, co „normalne” i oczywiste. Trzeba uważnie słuchać konsumenta i szukać miejsc, w których można zakwestionować system. Zrobił to skutecznie Netflix zmieniając paradygmat rozrywki online dzięki natychmiastowemu udostępnieniu wszystkich odcinków House of Cards, czy innych seriali. Ikony wzbudzają zaangażowanie.
Imperatyw ekosystemu.
Marki muszą dziś wykorzystywać moc danych, technologii i partnerstw, aby w jak najszerszym sensie budować osobistą relację z konsumentem. Jako doskonały przykład może posłużyć aktywność marki Louis Vuitton na Spotify. Marka traktuje Spotify nie jak katalog muzyki, czy podcastów, ale jako towarzysza konsumenta, który pomaga mu znaleźć to, co jest dla niego ważne, dzielić się tym, co jest ważne dla znajomych, słuchać tego, co jest ważne teraz, a nawet powiedzieć mu coś o nim samym (poprzez rytuał Wrapped). Ikona buduje osobistą relację.
Imperatyw przywództwa.
Biznes nie jest już tylko sposobem na zarabianie pieniędzy. Jeśli, jak pokazuje Interbrands, marki są najpotężniejszymi narracjami na świecie to wraz z większą władzą muszą przyjąć większą odpowiedzialność. Nowoczesny konsument oczekuje od marki więcej niż tylko przestrzegania zasad. Wymaga od niej wyznaczania standardów i przewodzenia w ich wdrażaniu.
Przykładem jest ochrona prywatności przez Apple, czy międzynarodowa platforma sztuki współczesnej, jaką jest Fundacja Prady. Marki muszą więc działać zgodnie z tym, co komunikują i komunikować to, co robią. Ikoniczne marki niosą ze sobą cechy przywódcze.
Działając zgodnie z tymi pięcioma imperatywami, najcenniejsze marki na świecie stały się złożonymi systemami znaczeń, z którymi mamy estetyczny, funkcjonalny, emocjonalny i indywidualny związek.
Jako takie stają się ikonami wykraczającymi poza swoje pierwotne kategorie. Zauważamy je. Potrzebujemy ich i cieszymy się nimi. Ufamy im. Podążamy za nimi.
Dlatego akceptujemy ich wchodzenie na coraz to nowe areny, pozwalając im pełnić coraz ważniejszą rolę w naszym życiu.
Jak sugeruje Ricca opierając się na badaniach przeprowadzonych przez Interbrand, następstwa finansowe przestrzegania tego kanonu są naprawdę znaczące. Przede wszystkim, podążając za tymi imperatywami marki zwiększają swój wpływ na wybory konsumenckie. Skutecznie też budują swoisty monopol, pozwalający zwiększyć bezpieczeństwo przychodów i rentowność oraz atrakcyjność kapitałową.
Marka staje się ich najważniejszą (niepowtarzalną) przewagą konkurencyjną.
Ale, co równie ważne, marka staje się także mostem, pozwalając organizacjom skierować wyścig konkurencyjny w stronę zupełnie nowych pól zysków. Zachowując i chroniąc jednocześnie relacje ze swoimi klientami.
