pl
en
Istnienie związku pomiędzy siłą marki, a wynikami finansowymi przedsiębiorstwa i wykreowaną wartością dla akcjonariuszy, znajduje potwierdzenie w wynikach wielu badań.
Wieloletnie doświadczenie Tauber Promotion potwierdza, że spójne i konsekwentne zarządzanie marką przynosi wymierne efekty finansowe.
Już w latach dziewięćdziesiątych badania Simon i Sullivan* wykazały że wartość kapitału marki może stanowić nawet ponad 150% wartości odtworzeniowej wielu firm. Z kolei badania Aakera i Jacobsena* wykazały, że miara „postrzegana jakość”, będąca wskaźnikiem kapitału marki jest statystycznie istotnie i dodatnio skorelowana ze zmianami cen akcji.
Niepewność i zmienność otaczającego nas świata, a przy tym wielość kryzysów – począwszy od tych środowiskowych, poprzez ekonomiczne i polityczne, a na społecznych kończąc – sprawia, że konsumenci przypisują markom coraz istotniejszą rolę. Klienci oczekują dzisiaj od marek wnoszenia pozytywnego wkładu w rzeczywistość i przyczyniania się do rozwiązywania globalnych problemów.
Podczas gdy rynki finansowe wykazały znaczące wahania w ciągu ostatnich kilku lat, wartość najsilniejszych marek na świecie stale wzrasta, napędzając wybór, lojalność i marże.
Według raportu Interbrands za rok 2022 po raz pierwszy w historii całkowita wartość marek Best Global Brands osiągnęła ponad 3 biliony dolarów. Dla porównania, wartość 200 najcenniejszych polskich marek w rankingu TOP 200 opracowanym w 2022 roku przez redakcję “Forbesa” przy współpracy z firmą Minds&Roses wyniosła ok. 57,6 mld złotych.
Przykładem polskiej firmy, która konsekwentnie i spójnie zarządza swoimi markami może być LPP. W cytowanym rankingu Top 200 Forbesa trzy spośród pięciu marek LPP (Reserved, House i Sinsay) zajęły miejsca na podium w kategorii w zestawieniu marek odzieżowych. Wszystkie odnotowały również spektakularne wzrosty wyceny w Polsce.
Na przykład Reserved to marka podążająca w swoich kolekcjach za najnowszymi trendami, która łączy klasyczne wzory z oryginalnymi i najświeższymi modowymi propozycjami. Czerpie inspiracje z wielokulturowości wielkich metropolii Europy i Ameryki, ale także z wielkomiejskiej codzienności Tokio czy Seulu. Wyrazem tej strategii są nie tylko kolejne spójne stylistycznie kolekcje, ale również np. współpraca z influencerami, jak choćby Blanca Miró. Również działania ukierunkowane na brand extension (Reserved Home nowa linia produktowa) oparte na wartościach marki, wśród których są koncentracja na trendach, jakość oraz naturalne surowce, przyczyniają się do jej sukcesu.
Dzięki konsekwentnie realizowanym działaniom opartym silnie o osobowość marki awansowała ona z 33. na 19. miejsce w rankingu, a jej wartość w 2022 roku osiągnęła, wg danych Forbesa, niebagatelny poziom 699 mln zł. Jednocześnie, akcje spółki, które jeszcze w 2001 rok kosztowały nieco ponad 40,zł, obecnie są warte ponad 9200,złotych.
Na uwagę zasługuje również stosunkowo nowa w portfelu LPP marka Sinsay, powstała zaledwie 10 lat temu. Według deklaracji właściciela marki, Sinsay „dedykuje swoje kolekcje dziewczynom, które szukają inspiracji w codziennych stylizacjach, ale także niebanalnych zestawów imprezowych. Głównymi cechami wyróżniającymi odzież tych sklepów są bez wątpienia nietuzinkowe projekty mocno osadzone w najnowszych trendach, odważne wzory i nadruki, wyraziste palety barwne, oraz różnorodność, tak ceniona przez grupę docelową. Podobnie jak Reserved, Sinsay uzupełnia swoją ofertę o linie kosmetyków do makijażu i pielęgnacji oraz o elementy wyposażenia wnętrz.
W ciągu stosunkowo krótkiego czasu Marka Sinsay zbudowała wartość na poziomie 39 milionów złotych i znalazła się na 41. miejscu (awans o 9 pozycji w stosunku do poprzedniego badania) w zestawieniu Forbesa (a trzecim w kategorii odzież).
Zarówno w przypadku Reserved jak i Sinsay, rozciągnięcie marki na produkty do domu świadczy o obserwowanej na świecie zmianie podejścia do marki, która zamiast na branży zaczyna koncentrować się na potrzebie konsumenta, którą może spełnić.
Marki, które podążają tym tropem pragną zapewnić swoim konsumentom nie tylko najwyższą jakość produktów czy usług, ale starają się przewidywać ich potrzeby i odpowiadać na nie w sposób bardziej spersonalizowany.
Innym przykładem spójnego i konsekwentnego zarządzania portfelem marek jest CCC. Firma stworzyła pięć komplementarnych szyldów (CCC, DeeZee, e-obuwie, Modivo i Half Price) adresujących swoją ofertę do wszystkich segmentów rynku, od value, poprzez mainstream, aż po segment wyższy. To zróżnicowanie, oraz dobór produktów i wykorzystanie wielu kanałów sprzedaży, konsekwentnie realizują kluczowe wartości firmy, zdefiniowane jako : 1. Nakręcają nas klienci;
2. Tworzymy przedsiębiorcze innowacje; 3. Działamy zespołowo.
W tegorocznym rankingu Top 200 CCC awansowało z 31. na 23. miejsce osiągając wartość 587 milionów złotych.
Publikacje medialne, jak i treści w mediach społecznościowych, które analizujemy pracując dla klientów wskazują, że wraz ze wzrostem pozycji i znaczenia marki, firmy podlegają jednak coraz uważniejszej kontroli ze strony odbiorców.
Zarówno konsumenci jak i inwestorzy uważnie patrzą na to, co dana marka o sobie mówi, jakie obietnice składa i czy obietnic tych dotrzymuje.
Jak pisałam wcześniej (w artykule „Zarządzanie marką mamy w genach” www.tauber.com.pl/dna-marki-zarzadzanie-marka/), obie te grupy coraz częściej podejmują decyzje zakupowe i inwestycyjne opierając się na tym, czy reprezentowane przez markę wartości odpowiadają ich własnemu systemowi aksjologicznemu. Czy marka ta podejmuje rzeczywiste i wymierne wysiłki, by wywierać pozytywny wpływ na otoczenie.
W tym kontekście traktowanie wartości marki, a szerzej, jej osobowości, jej DNA, jako kluczowego fundamentu do budowanie spójnej, konsekwentnej i obejmującej wszystkie aspekty strategii komunikacji staje się warunkiem koniecznym do budowania sukcesu finansowego firmy. Lekceważenie tego aspektu zarządzania marką może skutkować utratą, zarówno rynku, jak i finansowania. Podobnie rzecz się ma z niedotrzymanymi obietnicami, nie mówiąc już o zwyczajnych kłamstwach.
Nasze doświadczenie jasno wskazuje, że wypracowanie DNA marki nabiera dziś większego niż kiedykolwiek znaczenia. Ta tożsamość wpływa na wszystkie aspekty działań marketingowych i
PR-owych, a często również na decyzje stricte biznesowe. Staje się punktem odniesienia dla treści, które marka chce komunikować i sposobu ich przekazywania, dla jej pozycjonowania, kampanii reklamowych, czy działań sponsorskich. Ale także, dla obietnic w tym USP (Unique Selling Proposition), które składa odbiorcy i których musi dotrzymać pod groźbą klęski.
Pomimo to wielu menedżerów uważa, że spójność, oparcie na wartościach, czy konsekwentne dotrzymywanie obietnicy sprzedażowej – to zbędne obciążenie. Czy tak jest w istocie?
Jak wykazało ostatnie badanie Interbrands, udział marki w napędzaniu sukcesu ekonomicznego firmy, do której należy, systematycznie i szybko rośnie. Staje się podstawą trwałej przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa, która prowadzi do uzyskiwania wysokich stóp zwrotu z zainwestowanego kapitału i – w konsekwencji – do zwiększania wartości przedsiębiorstwa.
Przykładów, które dobitnie dowodzą, że spójna strategia marki oparta o jej DNA oraz uważna obserwacja trendów i oczekiwań konsumentów sprzyjają sukcesowi komercyjnemu firmy można przytaczać wiele. Polityka i inwestycje w markę to obszar, który nie powinien być traktowany przez zarządzających firmą jako sfera kosztów, tylko jako wartościowa i przynoszącej efektywny zwrot inwestycja.
Joanna Tauber
Prezes Zarządu Tauber Promotion
*Simon, C.J.. and Sullivan, M.J. (1993) The Measurement and Determinants of Brand Equity: A Financial Approach. Marketing Science, 12, 28-52. https://doi.org/10.1287/mksc.12.1.28
*Aaker D., Jacobson R. (1994), The Financial Information Content of Perceived Quality, „Journal of Marketing Research” vol. 31, s. 191–201.
