pl
en
W dyskusjach o budowaniu strategii marek wciąż pojawia się sporo wątpliwości i nieporozumień, a to za sprawą pojęcia tzw. DNA marki.
Termin ten, zaczerpnięty z nauk przyrodniczych obejmuje te elementy, które – niczym DNA w genetyce – decydują o unikatowych cechach marki i jej wyróżnikach. To znacznie więcej, niż używane jeszcze niedawno „misja i wizja marki”.
Dobrze zdefiniowane DNA wpływa na wszelkie decyzje dotyczące pozycjonowania, stylu i kanałów komunikacji marki, czy wreszcie na kluczowe przekazy kierowane zarówno do otoczenia zewnętrznego, jak i wewnętrznego danego brandu.
Zamieszanie pojęciowe wpływa niekiedy na to, że właściwe elementy DNA mylone są z założeniami, które z owego DNA wynikają, są jego konsekwencją. Dlatego pozwolę sobie wprowadzić nieco porządku terminologicznego w tym obszarze.
Elementy, które wchodzą w skład DNA marki to przede wszystkim obietnica marki, rola, którą chce ona spełnić, jej wartości i aspiracje.
Mierząc się z pojęciem obietnicy marki należy wskazać, że jest to odpowiedź na pytanie w jaki sposób za pomocą marki chcesz uczynić lepszym życie Twoich klientów i interesariuszy, jak chcesz pomóc im rozwiązać ich problemy w obszarach, którymi zajmuje się Twoja marka. To jedno z najważniejszych pytań, które należy postawić sobie przystępując do kreowania wizerunku marki. Tym bardziej, że dotrzymanie obietnicy marki jest kluczowe dla jej wiarygodności.
Kolejnym elementem DNA jest określenie roli marki. Skoro wiemy już jakie potrzeby będzie ona adresować, konieczne jest zdefiniowanie tego, kim/czym dana marka będzie dla swoich klientów
i interesariuszy. Czy będzie troskliwym opiekunem? A może narzędziem budowania własnego prestiżu jej użytkowników? Dogłębne zrozumienie roli, którą ma do odegrania dana marka w dużej mierze wpływa następnie na kształtowanie innych elementów jej strategii.
W obecnych czasach jak wynika choćby z opisywanych przeze mnie niedawno badań Interbrands – konsumenci przypisują markom coraz istotniejszą rolę w wywieraniu wpływu na świat i otoczenie.
Dokonując wyborów zakupowych coraz częściej kierują się tym, czy przesłanie danej marki jest zgodne z wyznawanym przez nich światopoglądem. Dlatego coraz większego znaczenia nabiera kolejny element DNA marki, czyli jej wartości.
W istocie, są one obecnie fundamentem, na którym budowane są relacje z klientem. Pozwalają one bowiem interesariuszom marki identyfikować się z nią, a w efekcie kierować ku niej decyzje zakupowe. Niezawodność, zaufanie, ekspertyza, innowacyjność, czy elastyczność – to wartości, które wspierają wizerunek marki i które różnią się w zależności od branży, specyfiki marki i tego, jak definiuje ona swoją tożsamość.
Stąd już bardzo blisko do aspiracji marki, stanowiących czwarty element DNA. Najkrócej mówiąc, aspiracje marki mówią o tym, jaką pozycję chce ona zająć, co chce osiągnąć w przyszłości, w jaki sposób chce realizować złożoną klientom obietnicę.
Niekiedy, zwłaszcza w przypadku marek korporacyjnych, do DNA marki dodaje się również piąty element, który dotyczy relacji z pracownikami tzw. employer branding. Czyli to, czym dana marka/firma chce wyróżnić się jako pracodawca. Tak naprawdę, w elemencie tym mieszczą się wszystkie poprzednie – inny jest tylko odbiorca. Tym razem nie jest to konsument, lecz obecny i potencjalny pracownik firmy.
To są właśnie te elementy, które stanowią o rdzeniu tożsamości marki. I dopiero po ich zdefiniowaniu można pozwolić sobie na budowanie kolejnych części strategii marki.
Tym, co bezpośrednio wynika z DNA marki jest jej pozycjonowanie i unikatowa propozycja sprzedażowa (USP), następnie należy określić przyczyny, dla których dana marka podejmuje działalność komunikacyjną i wreszcie zdefiniować zestaw kluczowych dla niej przekazów ujmowany często syntetycznie w postacie tzw. Message House.
Przypomnę tylko skrótowo, że pozycjonowanie marki to zestaw działańobejmujących dobór grup docelowych i takie kształtowanie wizerunku, aby stworzyć wśród pożądanych odbiorców określony obraz danej marki, który jednocześnie będzie wyróżniał ją na tle konkurencji.
Z kolei USP, czyli unikatowa propozycja sprzedażowa – wskazuje, do jakich potrzeb danego klienta/interesariusza w szczególności odnosi się marka. Może to być np. wyjątkowa łatwość obsługi, dłuższy niż u innych producentów cykl życia produktu etc.
Kolejnym elementem budowania strategii marki, który wprost wynika z jej DNA będą powody, dla których marka podejmuje aktywność komunikacyjną, czyli tzw. Reason to communicate. Chodzi o cel, który chcemy osiągnąć poprzez komunikację marki. Czy będzie to zwiększenie sprzedaży, budowanie zaufania do marki, jej prestiżu – zależy od podejmowanych na tym etapie decyzji.
Zrozumienie celu komunikacji zapobiega chaosowi i pozwala precyzyjnie selekcjonować informacje, które przekazujemy do publicznej wiadomości.
Zrozumienie tego celu zapobiega zalewaniu mediów informacjami, które – nawet jeśli są pozytywne – w żaden sposób nie przekładają się na budowanie zgodnego z założeniami wizerunku marki, wywołując u odbiorców raczej wzruszenie ramion lub co najwyżej przyjęcie do wiadomości, a w najgorszym przypadku – irytację z powodu zasypywania niepotrzebnymi informacjami. Biorąc pod uwagę rolę emocji w budowaniu marki, taki zalew chaotycznych informacji bywa wręcz zagrożeniem dla całej strategii.
Zwieńczeniem pracy nad fundamentalnymi założeniami strategicznymi dla marki opartymi o jej DNA jest wybór dla niej kluczowych przekazów.
Najczęściej dotyczą one trzech obszarów: firmy jako organizacji, jej produktów oraz ludzi, którzy ją współtworzą.
Znakomitym narzędziem porządkującym te założenia komunikacyjne jest Message House, który wspomaga organizację i tworzenie komunikatów. Stanowi bowiem punkt odniesienia dla nich, w prosty sposób pozwalając je odnieść do Brand DNA i przyjętych dla marki przekazów kluczowych. Tak aby znajdowały odzwierciedlenie w każdym komunikacie kierowanym do otoczenia.
Na koniec jedna uwaga: pracując nad strategią marki firmy często sięgają po wsparcie profesjonalistów. To korzystna tendencja, wymaga jednak pewnego zastrzeżenia: rzetelne opisanie DNA marki i wynikających zeń założeń nie jest możliwe bez udziału i zaangażowania ze strony przedstawicieli firmy. Rolą agencji jest w takich przypadkach moderowanie procesu i skierowanie go na profesjonalne tory. Jednak samą markę najlepiej znają osoby nią zarządzające. To one, już na etapie tworzenia produktu, czy brandu mają w głowach to, czym ma się on stać dla odbiorców i jakie zamierzenia zrealizować. Dlatego też dopiero połączenie wysiłków i wspólna praca firmy i agencji przynosi najlepsze efekty.
Joanna Tauber
Prezes Zarządu Tauber Promotion
