pl
en
Z kryzysem wizerunkowym borykają się obecnie nie tyle poszczególni deweloperzy, ile cała branża. Co można więc zrobić, by odwrócić tę negatywną percepcję, a przynajmniej złagodzić jej skutki?
- Jednym z aspektów, który zdecydowanie wpływa negatywnie na postrzeganie deweloperów, jest wszechogarniająca tabloidyzacja informacji.
- Kluczowe może być wprowadzenie i nagłośnienie samoregulacji w branży.
- Na poprawę wizerunku niebagatelny wpływ ma m.in. spójna i przejrzyście prowadzona komunikacja, coraz silniej przenoszona do mediów społecznościowych.
U podstaw tej sytuacji leży toczący się od zawsze spór o to, czy mieszkanie jest dobrem, czy towarem.
Pogłębia go zdecydowanie głęboki niedostatek liczby mieszkań dostępnych na rynku, niewydolność państwa i samorządów w stworzeniu solidnej bazy mieszkań komunalnych, które mogłyby zaspokoić potrzeby osób niezdolnych do samodzielnego (bądź wspomaganego kredytem) zakupu mieszkania.
Z drugiej strony, nasza narodowa cecha, którą jest bezinteresowna zawiść wobec wysokości marż (zwłaszcza brutto) deklarowanych w wynikach finansowych spółek w rynku nieruchomości również nie sprzyja poprawie postrzegania spółek deweloperskich.
Kolejnym aspektem, który zdecydowanie wpływa negatywnie na postrzeganie deweloperów, jest wszechogarniająca tabloidyzacja informacji.
Ukute swego czasu przez redaktora Financial Times powiedzenie „when it bleeds – it leads” okazuje się dziś bardziej prawdziwe niż kiedykolwiek, wzmacniane dodatkowo oddolnymi działaniami różnego rodzaju aktywistów. W efekcie, marginalne w istocie zjawiska stają się wielokrotnie wiodącymi tematami w mediach, a korzystne dla społeczności inwestycje są skutecznie i na długi czas blokowane przez grupy niezadowolonych.
Co można więc zrobić, by odwrócić tę negatywną percepcję, a przynajmniej złagodzić jej skutki?
Oczywiście, wszystkich problemów nie da się rozwiązać na poziomie branży. Spółki komercyjne nie są w stanie wyręczyć państwa w uzdrowieniu sytuacji. Są jednak działania, które firmy deweloperskie mogą podjąć na rzecz poprawy swojego wizerunku.
Pierwszą kwestią, która nasuwa się w tej sytuacji jest wprowadzenie i nagłośnienie samoregulacji branży.
Takie rozwiązanie zastosował z dobrym skutkiem przemysł farmaceutyczny. Podaję ten przykład nie bez powodu, bowiem w przypadku farmy mamy do czynienia z podobnym dylematem, dotyczącym społecznych aspektów działania firm z tej branży. O tym, że zdrowie jest prawem nie trzeba nawet dyskutować. Jakie kroki podjęto? Po wielu zarzutach o korumpowanie lekarzy i stosowanie nieuczciwych praktyk w badaniach klinicznych wprowadzono ścisłe reguły dotyczące kwot i rodzajów wsparcia, które firmy farmaceutyczne mogą oferować medykom, zaostrzono też zasady dotyczące etycznego aspektu badań klinicznych. Warto przy tym dodać, ze rozwiązania legislacyjne w tej mierze (które jednakowoż powstały) były następstwem, a nie przyczyną działań, które podjęły same firmy wytwarzające leki.
Stworzono i szeroko nagłośniono kodeksy dobrych praktyk, a związki branżowe same zaczęły piętnować ich łamanie. Nie oznacza to, że wyeliminowano wszelkie nieprawidłowości – dokonano jednak zmiany paradygmatu percepcji: dzięki działaniom związków branżowych przemysł jak taki uwolnił się od piętna „powszechnej korupcji” i praktyk z repertuaru doktora Mengele, a pojawiające się, nieliczne w sumie doniesienia o łamaniu prawa nabrały racjonalnych proporcji, wpływając bezpośrednio na wizerunek sprawcy, a nie całej gałęzi przemysłu.
Wewnętrzne kodeksy mogłyby zapobiegać stosowaniu przez poszczególne spółki kruczków prawnych, które przynoszą wstyd całej branży (słynne parkingi dla niepełnosprawnych), a w dodatku skutkują radykalnymi i niekiedy zbyt daleko sięgającymi rozwiązaniami legislacyjnymi, jak to się stało np. w przypadku głośnej ostatnio ustawy mającej na celu „walkę z patodeweloperką”.
Zaangażowanie społeczne kluczowe
Innym rozwiązaniem, w które również zastosowała farma jest dobrze zdefiniowane i szeroko zakrojone zaangażowanie społeczne. Zaznaczyć przy tym trzeba, że w jej przypadku było to znacznie trudniejsze, choćby z powodu mocno ograniczających regulacji dotyczących wszelkich form promocji.
Deweloperzy mają w tym obszarze znacznie szersze pole do popisu. Oczywiście, należy docenić obserwowane już na rynku działania społeczne poszczególnych firm lub oddziałów regionalnych PZFD. Brakuje jednak spektakularnych i szeroko zakrojonych kampanii, ukierunkowanych nie tylko na obszar ekologii (co w obliczu prawodawstwa unijnego staje się już obowiązkiem), lecz uderzających w strunę wrażliwości społecznej.
Ideałem byłaby, oczywiście, deweloperska akcja na miarę Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy. Nie będę tu pisać o szczegółach, gdyż powinny one stać się pochodną szerokiego konsensusu spółek zrzeszonych w Związku.
Spójna i transparentna komunikacja
Na poprawę wizerunku niebagatelny wpływ ma także spójna i przejrzyście prowadzona komunikacja, coraz silniej przenoszona do mediów społecznościowych.
Jak wynika z szeroko prowadzonych badań, ich użytkownicy przykładają coraz większą wagę do prawdziwości i autentyczności prezentowanych materiałów. „Surowe”, „nieobrobione” filmy i zdjęcia przemawiają do odbiorców znacznie silniej niż wymuskane treści korporacyjne. Trend ten podejmują też – w ślad za mediami cyfrowymi – również te tradycyjne, widząc w tym skuteczną drogę do świadomości odbiorców.
Co to oznacza dla deweloperów? Choćby przewartościowanie myślenia o wizualizacjach. Głośna w ostatnim czasie stała się „wpadka” jednego z deweloperów, który prezentując na pięknych grafikach planowane osiedle na Ursynowie… zręcznie pominął znajdującą się w pobliżu stację Trafo. Do obszaru anegdotycznego przeszedł zaś warszawski „żagiel” Liebeskinda, który rażąco różni się od tego, co było prezentowane na wizualizacjach.
Wiele jest opinii, które doceniają ogromny rozwój prowadzonej przez deweloperów komunikacji w mediach społecznościowych. To prawda – postęp w tej dziedzinie jest więcej niż zauważalny. Jednak tym, czego nadal mi brakuje – a z badań wynika, że jest to trend, który zdecydowanie się umacnia – jest interaktywny charakter tej komunikacji (nie mówię przy tym o możliwości korespondencji z konsultantem w sprawie ew. zakupu nieruchomości), który dawałby użytkownikom poczucie sprawczości i wpływu.
Wyzwań i możliwości działania jest wiele. Nadszedł jednak czas, gdy ich podjęcie przestało być wyborem, a staje się koniecznością, niezbędną do odbudowy pozycji branży deweloperskiej w percepcji społecznej.
Joanna Tauber
Prezes Zarządu Tauber Promotion
