Sercem strategii marki zamiast produktu, usługi, czy nawet całej branży, stały się  wartości i to, co marka może zaoferować konsumentowi, czyli, używając tradycyjnego pojęcia – obietnica marki.

Pisze o tym niezwykle ciekawie Manfredi Ricca Global Chief Strategy Officer w Interbrand w najnowszym raporcie Best Global Brands 2023^*).

I tak oto, Amazon, największy na świecie sprzedawca książek, obecnie świadczy również usługi opieki zdrowotnej. Tchibo, producent kawy, sprzedaje odzież i sprzęt gospodarstwa domowego. Ferrari, producent najbardziej pożądanych samochodów na świecie, jest teraz stałym bywalcem tygodnia mody w Mediolanie. Apple, producent kultowego iPhone’a, oferuje teraz między innymi konto oszczędnościowe. Disney, znany najpierw z produkcji filmów rysunkowych i wydawca książek jest dziś jednym z największych na świecie operatorów rejsów wycieczkowych.

Jak to możliwe?

Otóż Apple pomaga wielu z nas grać, łączyć się, zdrowo żyć, finansować (konto). Najnowszy Apple Watch został przedstawiony jako urządzenie zdrowotne. Mówi się też, że wkrótce może pomóc nam również w poruszaniu się. Ferrari pomaga nam grać, poruszać się i wyrażać to, kim jesteśmy. Amazon wspiera nas m. in. w zdobywaniu, grze i rozwijaniu siebie.

Z tego wynika, że takie firmy jak Apple, Lego, Ferrari (poprzez e-sport i F1), Amazon, Netflix i wiele innych rywalizują poza swoimi kategoriami na jednej arenie konkurencyjnej, którą możemy nazwać  zabawą (Play). W ten sposób konkurują o ten sam czas, pieniądze i uwagę odpowiadając na tę samą podstawową potrzebę – lub zadanie , które ma do wykonania konsument.

Myślenie w kategoriach obszarów, czy też aren, a nie produktów, czy branż,  jest skutecznym sposobem na wejście na rynek konkurencji.

Okazuje się bowiem, że dziś zagrożenia konkurencyjne mogą pochodzić spoza danej kategorii. Takie podejście do kompetencji marki jest również znakomitą platformą dla innowacji i rozwoju zorientowanego na klienta. Podczas gdy tradycyjna dywersyfikacja opiera się na aktywach  i podejściu  „jeśli robimy to, możemy robić też tamto”, to wzrost oparty na „arenie” zaczyna się od budowania relacji z odbiorcą: „jeśli dobrze się z nami czujesz, to w czym jeszcze możemy Ci pomóc”.

O tym, co oznacza to „dobre samopoczucie” i w jaki sposób marki zdobywają prawo do konkurowania „na wskroś areny”, napiszę w kolejnym poście.