Pokoleniowość w social mediach - jak skutecznie docierać do konsumentów

Sposób, w jaki konsumenci postrzegają media społecznościowe i angażują się w niektóre platformy, zmienia się nieustannie. System, według którego odkrywamy nowe marki i produkty, stale ewoluuje. Konsumenci wolą, znajdować produkty bardziej organicznie w internecie. Zarządzający markami powinni więc starać się nadążać za tym, co jest kulturowo ważne dla ich grupy docelowej.

Zarządzający markami muszą wiedzieć, które platformy rezonują z którą grupą docelową.

41% w ciągu dwóch lat. O tyle wzrosła liczba europejskich i amerykańskich użytkowników TikToka, którzy twierdzą, że korzystają z platformy, aby być na bieżąco z wiadomościami. Więcej osób korzysta z niej też w celu uzyskania informacji o produktach i markach (+52%).

Na Instagramie równowaga przesuwa się z udostępniania osobistych doświadczeń w kierunku rozrywki. W Stanach Zjednoczonych liczba użytkowników Instagrama oglądających lub przesyłających reels wzrosła o 46% od 1 kwartału 2021 r. Przerosła odsetek tworzących historie w 2022 r.

Podobne zjawisko obserwujemy na Twitterze. Od lutego 2022 r. użytkownicy Twittera mają nieco inne oczekiwania w kwestii tego, co do tego, co chcieliby zobaczyć na platformie. Największym wzrostem cieszy się ekscytujący materiał. Z kolei najbardziej spadł popyt na inspirujące tweety. Nadal na pierwszym miejscu są informacyjne, istotne treści. Prawdopodobne jednak wielu z nich ponownie przemyśli swoje relacje z aplikacją w miarę jej ewolucji.

Zarządzający markami muszą wiedzieć, które platformy rezonują z którą grupą docelową.

Średni miesięczny wskaźnik real users

Czas spędzany w social mediach osiągnął już pewien pułap, który trudno przebić

Pewne światło rzucają na to dane GWI (Global Web Index) – American social media trends worth sharing in 2023. Otóż od I kwartału 2022 r., dzienny czas spędzany przez użytkowników w mediach społecznościowych zmniejszył się na 36 spośród 48 analizowanych rynków. Średnie dzienne wykorzystanie platform społecznościowych w I kwartale 2023 roku spadło poniżej poziomu z 2019 roku.

A jak wygląda sytuacja pod tym względem w naszym kraju?

W Polsce, jak wskazali autorzy badania „Social media 2023” (Gemius we współpracy z PBI oraz IAB Polska), w 2022 roku, średni dzienny czas korzystania z mediów społecznościowych wyniósł 2h i 1 min. W Europie użytkownicy spędzali w mediach społecznościowych średnio tyle samo czasu.

Jeśli chodzi o wymiar globalny – na przestrzeni lat 2019-2023 czas ten odrobinę wzrósł: z 2h 20min do 2h 26min (6 minut.) Z kolei w samej Polsce – z 1,45 do 1h 52min (o 7 minut). Tak niewielkie zmiany prowadzą do wniosku, że boom wywołany pandemią w dużej mierze się wypłaszczył.

Istotne zmiany nie dotyczą więc czasu jaki konsumenci spędzają w mediach społecznościowych. Raczej tego, jak i gdzie decydują się ten czas spędzać.

Ulubione platformy w social mediach 2023

Pojawianie się nowych platform wzbudza zawsze zaciekawienie, a wśród marketerów można mówić wręcz o ekscytacji. Śledzenie zmian jest bardzo przydatne, ale nie można zapominać, że najistotniejszą informacją bywa to, że coś się nie zmienia. W zalewie informacji dystrybuowanych przez media pewne kwestie, jak na przykład wysokie wartości procentowe wzrostów tej, czy innej platformy, są często wyolbrzymiane. W ich cieniu bez echa nierzadko przechodzi nierzadko znacznie ważniejsza informacja dotycząca kierunków rozwoju poszczególnych platform.

Facebook nie umarł

Pierwszą rzeczą, na którą należy zwrócić uwagę, jest to, że Facebook nie zamiera. Jest to nadal najczęściej używana aplikacja na świecie i ma dużą siłę przebicia, także wśród młodszych osób.

Liczba miesięcznych użytkowników spadła od IV kwartału 2020 r. tylko nieznacznie. Badanie GWI Work pokazuje spadek liczby profesjonalistów i osób związanych z biznesem, którzy twierdzą, że ich firma korzystała z platformy w ciągu ostatniego roku. Nie dotyczy to jednak użytkowników prywatnych.

Osoby zarządzające markami powinny więc dwa razy się zastanowić, zanim podejmą decyzję o przejściu na jakąś inną, nową, gorącą platformę. Facebook nadal jest niezwykle popularny.

W Polsce Facebook, pod względem liczby użytkowników (26,37 mln) znalazł się na drugiej pozycji, tuż za YouTube, nieujętym w badaniu GWI. Średnio miesięcznie z platformy korzystało 26,67 mln realnych użytkowników.

WatsApp – szara eminencja

WhatsApp jest drugą co do wielkości platformą na świecie, a mimo to często nie zyskuje uwagi, na jaką zasługuje. Być może częściową przyczyną jest stosunkowo niższa popularność tej platformy na rynku amerykańskim. O niedowartościowaniu WhatsApa świadczy również fakt, że nie został on ujęty w badaniu polskiego rynku mediów społecznościowych przeprowadzonym przez Gemius, PBI i IAB Polska.

Tymczasem, jak wskazuje globalne badanie GWI, WhatsApp utrzymuje się na drugiej pozycji już kolejny rok. Platforma ta jest szczególnie popularna wśród starszych grup wiekowych. A założenie, że tylko firmy, które kierują swoją ofertę do młodych odbiorców mogą skorzystać na dotarciu do klientów na tej platformie jest błędne.

Marki, zwłaszcza międzynarodowe, czerpią korzyści z eksperymentowania na WhatsAppie:

tworzenia grup społecznościowych,
oferowania konsultacji jeden na jeden
wysyłania wiadomości promocyjnych do subskrybentów.

Instagram – ulubiony przez młodszych

Instagram jest faworytem wśród pokolenia Z i to znacznie wyprzedzając konkurencję. Podobnie jak w przypadku Facebooka, nowi gracze nie zmniejszają popularności tej platformy. Nadal jest ona w centrum ich doświadczeń w mediach społecznościowych. Na polskim rynku platforma ta zamyka podium ze średnią miesięczną liczbą użytkowników wynoszącą 15,88 mln.

TikTok – kroczący sukces

TikTok wciąż zyskuje na atrakcyjności. Warto przy tym zwrócić uwagę na ciekawy profil użytkowników tej platformy. Pokolenie Z jest zdecydowanie najbardziej skłonne stwierdzić, że jest to ich ulubiona aplikacja. Jednocześnie liczba osób z wyżu demograficznego (Baby Boomers), które wymieniają ją jako swój najlepszy wybór, od 2021 roku wzrosła ponad dwukrotnie. Wspomniane badanie firmy Gemius wykazało, że w Polsce TikTok znalazł się na czwartym miejscu zestawienia. Dotarł miesięcznie średnio do 13,40 mln internautów

Co na ten temat twierdzi dr Reuben Ng, autor książki „Not Too Old for TikTok”?

Według jego obserwacji coraz więcej kont należy do użytkowników w wieku 60 lat i starszych. Konta te miewają miliony obserwujących. Mowa o twórcach, którzy wykorzystują platformę do przełamywania stereotypów związanych z wiekiem.

Słowo od Weroniki Golon (senior digital strategist OMD) z Grupy Roboczej Social Media przy IAB Polska.

Jej zdaniem TikTok potrafi utrzymać uwagę każdej grupy wiekowej dzięki treściom video, a także algorytmom, które wychodzą naprzeciw potrzebom użytkowników. Potwierdza ona przy tym „wielopokoleniowość” tej platformy.

W strukturze serwisu w Polsce osoby powyżej 35 r. ż. już teraz stanowią ponad 50% wszystkich użytkowników. Jednocześnie średni czas, jaki spędzają z platformą, wynosi powyżej 50 minut miesięcznie. Nie dziwi więc, że Meta w swoich planach na 2023 podkreśla – oprócz rozwiązań nastawionych na AI – właśnie rozwój reelsów, czyli formatów najbardziej charakterystycznych dla TikToka.

Pomimo rosnącej konkurencji Facebook nadal na czele

Żródło: Raport „Social media behnd the scren” GWI

Co nowego w social mediach na polskim rynku?

Polscy badacze zwracają uwagę na liczbę kontaktów reklamowych (ad contacts) generowanych przez poszczególne platformy.

Pierwsze miejsce należy do Facebooka. Średnia miesięczna liczba ad contacts na tej platformie w 2022 roku wyniosła 10,4 mld.
Drugie miejsce pod względem liczby kontaktów reklamowych w przeglądarkach i aplikacjach zajmuje platforma YouTube, która miesięcznie generowała ich średnio 5,2 mld.
Na trzecim miejscu znalazł się TikTok ze średnią liczbą kontaktów reklamowych wynoszącą 1,9 mld miesięcznie.
Należący do Meta Instagram generował średnio miesięcznie 1,5 mld kontaktów reklamowych, zajmując tym samym miejsce czwarte.

Pokoleniowość w social mediach 2023 – jak się w niej orientować.

Dla osób zarządzających markami, najistotniejsze jest to żeby wiedzieć, które platformy współgrają z którą grupą docelową. Każda publiczność jest wyjątkowa i warta zbadania. Przykłady WhatsAppa i TikToka pokazują, że można zdobyć uwagę zarówno młodszych, jak i starszych użytkowników.

W przypadku rynku polskiego istotną informacją dla marek jest również profil osób korzystających z mediów społecznościowych.

Najdłużej z platform społecznościowych korzystają osoby mieszkające na wsi. W ich przypadku czas ten wynosi średnio 2h 8min dziennie.
Najkrótszy dzienny ATS odnotowany jest wśród osób z miast powyżej 500 tys. mieszkańców, dla których wynosi on 1h 54min.
Najwięcej czasu na platformach społecznościowych spędzają osoby z najniższym wykształceniem – średnio dziennie 2h 46min..
Na kolejnych miejscach znajdują się osoby z wykształceniem wyższym (1h 48min 01 s) oraz średnim (1h 47min i 51 s).

Co szczególnie ciekawe, analiza użytkowników pod kątem wieku wskazuje, że social media nie są już tylko miejscem dla millenialsów, Zetek i nastolatków (zwanych pokoleniem Alfa).

Najliczniejszą grupę odbiorców polskich social mediów tworzą osoby w wieku 55-75 lat. – w W 2022 roku było ich średnio miesięcznie 6,67 mln.
Kolejną co do liczebności grupą są osoby między 35 a 44 rokiem życia. Z mediów społecznościowych korzysta średnio miesięcznie 5,9 mln realnych użytkowników w tym wieku.
Wbrew obiegowej opinii najmłodsi użytkownicy (w wieku 7-14 i 15-24) znaleźli się naprzeciwległym końcu stawki. W tych grupach doliczono się odpowiednio ok. 2,7 i 3,5 mln

Jak różne pokolenia postrzegają social media

Żródło: Raport „Social media behnd the scren” GWI

Zetki już mniej lubią social media?

Badacze z GWI podkreślają, że pokolenie Z jest jedyną generacją, w przypadku której dzienny czas spędzany w mediach społecznościowych spadł od pierwszego kwartału 2021 roku.

Warto zwrócić uwagę na przyczyny tej tendencji

Otóż coraz wyraźniej widoczne jest, że niektórzy reprezentanci tej grupy wiekowej chcą skrócić czas spędzany online i spędzić go w prawdziwym świecie. W 2023 r. pokolenie Z jest już o 30% bardziej zaniepokojone ilością czasu spędzanego w mediach społecznościowych. Ich strach przed przegapieniem czegoś istotnego w SM (FOMO) widocznie spada.

Aby to zrekompensować, niektórzy weszli są na ścieżce odkrywania siebie:

prawie 2 na 3 twierdzi, że szuka nowych zajęć/hobby,
niemal połowa dokłada większych starań, aby budować nowe przyjaźnie/relacje.

Platformy społecznościowe doskonale zdają sobie z tego sprawę. Oferują użytkownikom wgląd w czas spędzony online lub zachęcając ich do robienia przerw. Nawet TikTok nie ma problemu z przypominaniem użytkownikom o drzemce.

Pokolenie Z bardziej skoncentrowało się na rzeczywistych celach.

Żródło: Raport „Social media behnd the scren” GWI

Od 2021 roku liczba osób rozmawiających ze znajomymi online w weekendy spadła o 13% wśród osób w wieku 12-15 lat. Jednocześnie liczba osób spotykających się ze znajomymi osobiście wzrosła o 28%.

Treści zawsze były „czymś, o czym można porozmawiać”

Możliwe jednak, że współczesny efekt sieciowy platform polega bardziej na tym, że ma się wspólny temat do rozmowy w prawdziwym życiu (IRL), a strony takie jak TikTok zachęcają młodych ludzi do realizowania pasji, takich jak czytanie.

Zmiany następują obecnie bardzo szybko i często nie w takim kierunku, w jakim się spodziewamy.

Coś, co chwilę temu wydawało się trwałym trendem, okazuje się chwilowym wahnięciem. I odwrotnie: zjawiska, które na pozór nie miały mieć istotnego znaczenia okazują się wywierać potężny wpływ na otoczenie i ludzi. Dlatego trzeba pamiętać, że przypadki użycia poszczególnych platform nie są statyczne.