PR w świecie BANI

Świat wokół nas zmienia się coraz szybciej. Samo skupienie się na tym, co otacza nas w danej chwili, już nie wystarcza. Rzeczywistość określana jako czasy VUCA lub świat BANI stawia przed specjalistami public relations i zarządzania marką wyjątkowe wyzwania i trudności.

Prognozy dotyczące przyszłości są obarczone ryzykiem ogromnych błędów. Drobne wydawałoby się zdarzenia powodują niespodziewane skutki, których skala znacznie przekracza to, czego można by się po nich spodziewać. Trudny do ogarnięcia świat VUCA przekształca się w to, co Jamais Cascio nazwał w 2020 roku światem BANI.

Jest to świat:

• kruchy (Brittle),
• niespokojny (Anxious),
• nielinearny (Non-linear),
• wprost niepojmowalny (Incomprehensible).

Cechy te zręcznie omawia Artur Miernik z EY w niedawno opublikowanym przez firmę artykule. Czytając go, zastanawiałam się… Jak elementy tej rzeczywistości mogą wpłynąć na kształtowanie i ochronę wizerunku firm?

Pogłębiona refleksja wskazuje, że wpływ ten może być znaczący. Wymaga istotnej zmiany podejścia i rozumienia roli naszej branży.

Czym jest kruchość (Brittleness) w świecie BANI?

Zdaniem ekspertów EY dotyczy ona przede wszystkim „gospodarki, niestabilności energetycznej, współczesnych systemów politycznych i środowiska”. W ujęciu PR-owym oznacza natomiast, że silne dotąd fundamenty wizerunku firmy okazują się chwiejne i niepewne. To, co dotąd w jej reputacji uchodziło niemal za aksjomat, może łatwo zostać zakwestionowane, co z kolei spowoduje dalsze szkody.

Trzeba bowiem mieć na uwadze, jakie skutki ma tempo rozprzestrzeniana się informacji, które zawdzięczamy dziś w dużej mierze mediom społecznościowym i rosnącej roli user content. Naruszenie jednego elementu reputacji powoduje – niczym kamień rzucony do wody – rozszerzającą się falę skutków, niekiedy o wprost katastrofalnej skali.

Wszystko dlatego, że kluczowym elementem, na którym inwestorzy i konsumenci budują swoją opinię o firmie, jest wiarygodność komunikowanych przez nią wartości i ich odzwierciedlenie w konkretnych działaniach. Naruszenie spójności w tym zakresie podważa zatem wszystko, co firma o sobie mówi.

Z takim kryzysem zmagał się w ubiegłym roku choćby bank HSBC

Globalny szef działu odpowiedzialnego inwestowania, Stuart Kirk lekceważąco wypowiedział się o zagrożeniach środowiskowych. Oskarżył bankierów centralnych i decydentów politycznych o wyolbrzymianie ryzyka finansowego związanego ze zmianami klimatycznymi.

Na skutki nie trzeba było czekać. Nie tylko media tradycyjne zareagowały oburzeniem na te enuncjacje, podważając wartość prośrodowiskowego zaangażowania HSBC. W mediach społecznościowych pojawiły się liczne wpisy ostrzegające obecnych i potencjalnych klientów oraz inwestorów, „którym nieobojętne są losy świata”, przed angażowaniem lub powierzaniem HSBC swoich pieniędzy.

I choć Kirk został zawieszony, a następnie odszedł z banku, inwestorzy zinterpretowali jego wypowiedź jako sygnał do zaostrzenia kryteriów due dilligence w odniesieniu do problematyki ESG. A to już skutek, który dotyczy nie tylko HSBC.

Nie dziwi zatem, że…

Niepokój (Anxiety) jest nieodłącznym skutkiem i towarzyszem opisanej wyżej kruchości

Dotyczy nie tylko samych firm, które stają przed coraz to nowymi wyzwaniami, jak zmiany prawne, podatkowe, inflacja oraz inne niespodziewane (lub często znane, ale niedoceniane) czynniki. Również ich pracowników (w tym menedżerów), inwestorów czy klientów, którym nieobce są lęki o przyszłość.

Niepokój ten związany jest z:

• niepewnością co do podejmowanych decyzji;
• radykalnie rosnącymi kosztami życia;
• postępującą degradacją środowiska;
• widniejącą na horyzoncie klęską demograficzną;
• własną bezsilnością wobec zachodzących wokoło procesów i poczuciem braku sprawczości.

To z kolei przekłada się – jak udowodniły badania Interbrand – na rosnące oczekiwania względem firm co do ich postępowania i odpowiedzialności za świat. Powoduje też, że reakcje inwestorów i klientów bywają znacznie ostrzejsze niż kiedyś. Dla osób zarządzających reputacją firmy czy marki oznacza to, że nawet niewielkie z pozoru zdarzenie może przeobrazić się w poważny kryzys wizerunkowy.

Trzecią cechą charakterystyczną nowej rzeczywistości jest jej nielinearność

(Non-linearity)

Mowa o zaburzeniu logiki łańcucha przyczynowo-skutkowego. Można by powiedzieć, że w otaczającym nas świecie następuje gwałtowne wzmocnienie „efektu motyla”. Choć inni określają to zjawisko po prostu mianem „chaosu”. Turbulencja i związana z nią nieprzewidywalność są już – jak uważa Krzysztof Sarnowski z Quest Change Managers – integralną częścią np. polityki, stosunków międzynarodowych, trendów społecznych czy, oczywiście, ekonomii.

Okazuje się, że nawet z pozoru nieznaczące, drobne decyzje wywołują falę szerokich, nierzadko globalnych (pozytywnych i negatywnych) skutków.

Zdaniem ekspertów EY było to szczególnie widoczne w czasie pandemii

Decyzje o lockdownie, podejmowane z zamiarem ograniczenia rozprzestrzeniania się pandemii, spowodowały w wielu branżach ogromne straty. Te przekładały się na kondycję całych gospodarek.

Nie inaczej jest w przypadku wojny w Ukrainie. Sankcje nakładane na Rosję spowodowały m.in. konieczność przebudowy całego systemu energetycznego w Europie. A ci, którzy je łamią, pojawiają się regularnie na publikowanej przez Uniwersytet Yale Listach wstydu. Skutkuje to w niektórych przypadkach bojkotem konsumenckim. W Polsce konsumenci wyrażali, a niekiedy realizowali takie zamiary wobec sieci sklepów Decathlon, Auchan i Leroy Merlin.

Dodajmy do tego jeszcze decyzje inwestorów-aktywistów. Ci z powodu przekonań potrafią jednym ruchem wycofywać finansowanie spółek, które nie reprezentują wyznawanych przez nich wartości. Wszystko składa się na naprawdę złożony obraz. W tym kontekście nietrudno domyślić się, że nielinearność przyczynia się również w ogromnym stopniu do rosnącego prawdopodobieństwa wystąpienia poważnych kryzysów.

Trzy opisane cechy obecnego świata leżą u podstaw czwartej, którą jest niezrozumiałość (Incomprehensiveness)

Sprawdzone przez lata wzorce logicznego wnioskowania i argumentacji okazują się nagle zupełnie nieprzydatne, ponieważ są nieskuteczne.

Konieczna jest głęboka zmiana mentalna i swego rodzaju pokora. Na przeszkodzie stoi im jednak ugruntowany przez dekady „paradygmat wszechwiedzy biznesowej”, potwierdzany przez lata przez sukcesy ekonomiczne. Jego skutkiem jest głęboka niechęć wielu menedżerów do zmiany spojrzenia i szukania nowych rozwiązań.

W wymiarze PR paradygmat ten przekłada się na niechęć do zmiany nastawienia wobec potencjalnych kryzysów, których źródła i przebieg okazują się kompletnie niepojęte dla wielu menedżerów. Można bowiem powiedzieć, że w jakimś wymiarze kryzys staje się permanentnym elementem rzeczywistości, w której funkcjonuje firma.

W takiej sytuacji zmiana postrzegania dotyczy przejścia od „zarządzania kryzysem” do „zarządzania sobą w kryzysie”.

Podobnie jak (sięgnę znowu po słowa Sarneckiego) statek na pełnym morzu podczas sztormu: jego kapitan i załoga zarządzają sobą w sztormie, a nie sztormem.

To zasadnicza zmiana – również w odniesieniu do myślenia o reputacji firmy

Oto bowiem myślenie o wizerunku, zwłaszcza w obliczu tego permanentnego kryzysu i kruchości przyjmowanych założeń, trzeba głęboko przewartościować.

Kluczowymi kwestiami okazują się:

• budowanie potencjału firmy do stawienia czoła niespodziewanym zmianom;
• akceptacja a priori faktu, że zmiany te nastąpią;
• zbudowanie dzięki wspomnianemu potencjałowi zdolności i gotowości do poruszania się w nowych okolicznościach.

Można powiedzieć, że w świecie BANI wkraczamy w epokę agile PR

Jego esencją staje się – a widać to szczególnie w odniesieniu do PR kryzysowego – umiejętność szybkiego rozpoznania sytuacji i wykorzystania do jej opanowania i ochrony reputacji tego właśnie zbudowanego potencjału.

Joanna Tauber

Prezes  Zarządu Tauber Promotion