pl
en
Kilka słów o tym, jak przygotować się do kryzysu w firmie
Przypominam sobie rozmowę z prezesem jednej z firm alkoholowych, który przekonywał mnie, że przygotowywanie się zawczasu do jakiejś wyimaginowanej sytuacji kryzysowej nie ma sensu. Panujemy nad sytuacją, znamy swoje procesy, nie ma się czego bać – twierdził. Gdy po kilku miesiącach ukazał się artykuł, w którym jeden z tygodników donosił o tym, że w opakowaniach produktów tej firmy przestępcy dystrybuowali alkohol metylowy – prezes nakazał swoim ludziom…. wykupowanie tygodnika z kiosków i punktów sprzedaży… Dodać należy, że było to w czasach, kiedy media społecznościowe nie miały jeszcze takiego zasięgu i znaczenia, jak dzisiaj.
Kosztowne błędy
Kryzysowi, który zagraża wizerunkowi firmy towarzyszy zawsze silny stres, a on nie jest dobrym doradcą. Ponadto, w sytuacji kryzysowej ogromne znaczenie ma czas, co również nie ułatwia podejmowania decyzji w sposób racjonalny i przemyślany.
Zaś błędy popełniane w takim momencie okazują się bardzo kosztowne.
Wystarczy przypomnieć dane zgromadzone przez Michaela Regestera i Judy Larkin w książce “Risk Issues and Crisis Management in Public Relations: A Casebook of Best Practice”:
| COMPANY | CATASTROPHE | COST |
| Pan Am | Lockerbie | $652m |
| P&O | Zebrugge | $70m |
| Union Carbide | Bhopal | $527m |
| Perrier | Benzene | $263m |
| Occidental | Piper Alpha | $1,4 bn |
| Exxon | Valdez | $16 bn |
| Ford | Tyre recall | $1bn |
| Monsanto and biosciences | GM food | $2-3 bn |
| Coca-Cola/TFE | Dioxine/Erika | $100m+ |
Poniesione przez firmy koszty kryzysu robią wrażenie. Dodać przy tym należy, że szkody w wyniku sytuacji kryzysowych biorą się w dużej mierze właśnie z błędnych decyzji menedżerów, którzy albo nie rozumieją mechanizmów komunikacji w takich okolicznościach, albo lekceważą to, co się stało, lub też, wręcz przeciwnie, podejmują zbyt radykalne i nerwowe działania.
Tak właśnie stało się w przypadku osławionego kryzysu Perriera dotyczącego zanieczyszczenia wody benzenem. Należy wyraźnie powiedzieć, że woda Perrier była traktowana przez rynek, zwłaszcza amerykański, niczym wzorzec z Sèvres. Uchodziła za najbardziej czystą i naturalną wodę dostępną dla konsumentów. Informacja o wyniku badania małego, prywatnego laboratorium dotycząca znalezionego zanieczyszczenia benzenem wzbudziła więc u producenta więcej niż niepokój. W reakcji na tę informację firma zdecydowała się wycofać z dystrybucji 70 mln butelek wody i sama nagłośniła swoje działanie, motywując je dbałością o dobro konsumenta. Rzecz w tym, że późniejsze badania wykazały nie tylko to, że, niewielkie, nieszkodliwe dla zdrowia ilości benzenu znajdowały się w wodzie Perrier od zawsze (była to cecha źródła, z którego ją pobierano), ale też, że – wbrew deklaracjom producenta – woda ta była dodatkowo nasycana dwutlenkiem węgla.
W tej sytuacji budowany przez lata wizerunek rozsypał się jak domek z kart, a Perrier nigdy nie odzyskał swojej pozycji na rynku amerykańskim. Firma została też zmuszona do zmiany technologii produkcji. Zdaniem ekspertów koszty byłyby znacznie mniejsze gdyby nie nerwowe i nieprzemyślane działania producenta.
Książka kryzysowa – zawsze pomocna w trudnej sytuacji
Sceptycy argumentują, że nie sposób przewidzieć każdą sytuację kryzysową, która ma się wydarzyć – i mają rację. W przygotowaniu do kryzysu nie chodzi jednak o to, by w szczegółach nakreślić scenariusz tego, co może się wydarzyć. Kryzys zawsze niesie ze sobą ładunek zaskoczenia, jednak zaprojektowanie działań, przewidzenie trudnych pytań, czy stworzenie mechanizmu podejmowania decyzji nie tylko są możliwe, ale znacznie skracają czas reakcji.
Temu właśnie służy książka kryzysowa, którą warto przygotować zawczasu. Oczywiście, trzeba mieć na uwadze, że musi to być dokument, którym łatwo można posługiwać się w momencie, gdy – idąc za definicją kryzysu – nasza marka z takiego, czy innego powodu zyskuje nagły i niekorzystny rozgłos.
Ma to być poręczny skrojony na miarę zestaw dokumentów, zawierający podstawowe zalecenia i schematy postępowania w głównych kategoriach sytuacji kryzysowych, które mogą wydarzyć się w firmie.
Co powinna zawierać Książka kryzysowa
Jednym z kluczowych elementów są matryce pomagające ocenić, czy rzeczywiście mamy do czynienia z kryzysem i czy trzeba wszcząć alarm.
Ważne są także schematy powiadamiania oraz skład i kompetencje sztabu kryzysowego, jak również kontakty zewnętrzne, które możemy wykorzystać w trudnej chwili, bez nerwowego poszukiwania czy zastanawiania się, do kogo zadzwonić, czy kogo powiadomić.
Zważywszy, że w komunikacji firmowej, nie tylko w czasach kryzysu, ale w czasie jego trwania szczególnie – liczy się spójność przekazywanych treści, książka kryzysowa powinna też zawierać instrukcję dotyczącą uprawnień i kompetencji komunikacyjnych.
Kolejnym elementem, o którym nie można zapomnieć jest instrukcja dla centrali telefonicznej i sekretariatów. Do dziś pamiętam, jak w pierwszym dniu mojej pracy dla jednego z klientów do gabinetu weszła sekretarka i zacinając się oznajmiła, że tłum protestujących zmierza właśnie do siedziby firmy. Po kilku pytaniach okazało się, że pismo w tej sprawie leżało w sekretariacie jednego z członków zarządu…. od przeszło miesiąca.
Warto też wyposażyć pracowników w ich indywidualne instrukcje postępowania. Pomaga to uniknąć a przynajmniej ograniczyć skalę tragicznych zdarzeń, które niekiedy związane są z kryzysem. Kluczowym ostrzeżeniem w takiej instrukcji jest to, by nie podejmować działań, które mogą narazić na niebezpieczeństwo zdrowie i życie pracownika. Ludzie będący pod silnym działaniem stresu są bowiem skłonni podejmować kroki, które nie tylko wykraczają poza granice ich kompetencji, ale – w dążeniu do ratowania ofiar – mogą doprowadzić do jeszcze większej tragedii.
Kto powinien być autorem książki kryzysowej?
Zdać by się mogło, że pracownicy firmy znakomicie znają potencjalne zagrożenia i mogą samodzielnie przygotować książkę kryzysową. Takie rozwiązanie nie zawsze jednak przynosi oczekiwane rezultaty.
Po pierwsze, w myśleniu o potencjalnym kryzysie konieczny jest obiektywizm, pracownicy natomiast, kierując się dobrem firmy mogą nie dopuszczać do głosu niektórych obaw.
Po drugie – należy pamiętać o zależnościach służbowych, które zdecydowanie mogą utrudniać wymyślanie trudnych i niewygodnych kategorii sytuacji kryzysowych. Który bowiem pracownik dopuszcza możliwość aresztowania członka zarządu, albo oskarżenie o malwersacje lub mobbing?… Co by na to powiedzieli jego/jej szefowie?
Po trzecie wreszcie, gdy przychodzi rozstrzygać, czy firma, a raczej jej zarząd ponosi odpowiedzialność za kryzys, pracownicy natrafią również na trudną do pokonania barierę psychologiczną. A brak tej diagnozy może prowadzić do kolejnych błędów komunikacyjnych i pogarszania sytuacji.
Dlatego dobrym rozwiązaniem jest powierzenie tego zadania niezależnym ekspertom. Konstruując książkę kryzysową nie muszą się oni bowiem oglądać na zależności służbowe i na to, co spodoba się, lub nie ich szefom.
Repetitio mater studiorum est – powtarzanie jest matką wiedzy
To rzymskie przysłowie ma zastosowanie również w odniesieniu do Książki kryzysowej. Oczywiście, jej treść na nic się nie zda, jeśli będą ją znali wyłącznie autorzy i zarząd. Dlatego przygotowanie na wypadek sytuacji alarmowej, czy kryzysowej powinno także obejmować przeszkolenie personelu oraz przećwiczenie pożądanych zachowań. Należy też je systematycznie powtarzać bo tylko wpojenie prawidłowych mechanizmów działania pozwala doprowadzić do sytuacji, gdy staną się one oczywiste i niejako automatyczne.
Joanna Tauber
Prezes Zarządu Tauber Promotion
