pl
en
Dynamicznie zmieniająca się rzeczywistość i obserwowane już od kilku lat zmiany postaw konsumenckich sprawiają, że przed PR-owcami i ich klientami stają istotne wyzwania, polegające na konieczności wypracowania nowego wspólnego podejścia do komunikacji marki.
Dotychczas stosowane rozwiązania i narzędzia, a co ważniejsze – samo pojmowanie roli komunikacji w funkcjonowaniu biznesu wymagają głębokiej rewizji.
Tworzenie strategii PR zawsze wymagało bliskiej współpracy z Klientem. Formułowane założenia opierały się przecież na deklarowanych przez firmę wartościach i skupiały na ważnych dla niej aspektach działalności. Nigdy jednak dotąd znaczenie tej współpracy a co więcej, jej przełożenie na faktyczny sposób funkcjonowania biznesu, nie były tak znaczące.
Nigdy wcześniej konsumenci i klienci nie mówili tak często „sprawdzam!”.
Często budujemy wizerunek firmy jako eksperta w branży, której przedstawiciele wypowiadają się szeroko na temat sektora, w którym działają. Dobrze przygotowane media relations i trafnie sformułowane przekazy przynosiły w takich przypadkach oczekiwany efekt. Dziś jest inaczej.
Przytłoczeni przez rzeczywistość odbiorcy oczekują od eksperta, że nie tylko będzie mówił o tym, na czym się zna, ale że będzie zmieniał rzeczywistość w obszarze swoich kompetencji. Że będzie aktywnie angażował się w rozwiązywanie problemów planety i społeczności. I że zrobi to w ich imieniu.
To zmiana postaw społecznych, której wyznacznikiem jest oczekiwanie klientów, że preferowane marki wezmą na siebie odpowiedzialność za przeobrażenie świata na lepszy. Postawy te wpływają w też w istotny sposób nie tylko na postrzeganie miejsca public relations w ogólnej strategii firmy, ale także na zrozumienie tego, czym dziś jest PR.
Do niedawna skupieni na generowaniu zysku menedżerowie koncentrowali się głównie na działaniach pro sprzedażowych, traktując kwestie wizerunku korporacyjnego raczej w kategoriach „kwiatka do kożucha”. PR-owiec miał raczej „dorabiać ideologię” do rzeczywistości biznesowej i ukazywać ją w jak najładniejszych barwach, niż wskazywać kierunki działań. Dziś ta relacja uległa przewartościowaniu. Firmy nie mogą już pozwolić sobie na puste obietnice czy deklaracje. Tym, co przekonuje potencjalnego konsumenta jest osobowość marki, prezentowane przez nią, a bliskie odbiorcy wartości oraz mierzalne i przynoszące realne skutki zaangażowanie w wypełnianie misji. Nie wystarczy już raz w roku zasponsorować jakieś wydarzenie – rynek bardzo dokładnie ocenia i weryfikuje prawdziwość i skuteczność deklarowanych działań.
By strategia PR mogła przynieść oczekiwany skutek, konieczna jest więc ścisła i oparta na zaufaniu współpraca z Zarządem, który gotów jest podejmować odważne decyzje biznesowe dotyczące form i skali zaangażowania w obszary bliskie konsumentom czy klientom danej marki, i co więcej, nadawać im rygor wykonalności .
Potężna siła mediów społecznościowych i krytyczna postawa odbiorców sprawiają, że komunikacja w dzisiejszych warunkach wymaga nie lada ostrożności w budowaniu przekazów i mocniejszego niż kiedykolwiek nacisku na odpowiedzialność za słowo. Każda bowiem deklaracja, czy obietnica, która nie znajdzie oparcia w rzeczywistych działaniach, wraca niczym bumerang i zamiast wspierać – niszczy reputację.
Paradoksalnie, można więc powiedzieć, że PR jak nigdy dotąd, oznacza dziś więcej czynów niż słów.
Drugi, choć silnie powiązany z pierwszym, aspekt ma wymiar wręcz filozoficzny. Otóż dotyczy sensu i celu istnienia firm. Wielu obserwatorów i teoretyków zarządzania zauważa dziś, że dawna definicja tego celu, polegająca na generowaniu wartości dla akcjonariuszy straciła odniesienie. Dziś firma ma generować wartość dla interesariuszy – a więc nie tylko właścicieli, ale też pracowników, dostawców, klientów, czy społeczności, w której działa.
Ta fundamentalna zmiana nie pozostaje bez wpływu na podejście do komunikacji. Sięgając do metodologii stosowanych w sytuacjach kryzysowych można by powiedzieć, że w dzisiejszych czasach znacznie mniejsze znaczenie ma to, co firma chce o sobie powiedzieć, a większe – co chcą usłyszeć (doświadczyć i zobaczyć) jej interesariusze, w tym pracownicy i – co kluczowe – klienci. A zatem to oni musza znaleźć się w centrum naszego zainteresowania. Oczywiście, deklaracje o umieszczeniu klienta w centrum zainteresowań firmy składały zawsze, teraz jednak, również i w tym obszarze przyszedł czas na powiedzenie: „sprawdzam”.
Dzisiejsi konsumenci postępują często jak wyborcy – ich decyzje zakupowe oparte są w dużej mierze na tym, że zgadzają się oni z wartościami, które prezentuje dana marka.
Zlekceważenie tego faktu, a tym bardziej zawiedzenie pokładanych nadziei okazują się więc bardzo kosztowne. Klient, który poczuje się oszukany natychmiast zmienia markę na inną, a ma do dyspozycji ogromną ich ilość, i to takich które dużo zrobią aby tylko zyskać jego uwagę.
Można więc powiedzieć, że obok znacznie ściślejszej współpracy z klientem i umieszczenia go w centrum swoich działań, skuteczne zarządzanie komunikacją wymaga dziś w stopniu znacznie większym niż kiedyś, tego co w języku angielskim określa się słowem „integrity” – a więc rzetelności i przekładającego się na działanie przywiązania do wartości. Tylko prawdziwe zaangażowanie i spójność wypracowywane z klientem w toku codziennych biznesowych decyzji mogą dziś zapewnić sukces rynkowy.
Po czasach Kotlerowskiego „wyróżnij się – lub zgiń” przyszedł czas na inne sformułowanie: „walk your talk or die”.
Joanna Tauber
Prezes Zarządu Tauber Promotion
