ESG w firmie – Szansa czy Kryzys

Nie zabraknie pracy w PR kryzysowym związanym z ESG.

Jeszcze nie dawno wydawało się, że praca w obszarze relacji inwestorskich związana z ESG będzie dosyć przyjemna i skoncentruje się na ogłaszaniu efektów nowych inicjatyw proekologicznych, rezygnowania z plastikowych butelek czy mianowania kobiet na wysokie stanowiska. Wysiłki te jednak coraz częściej niweczone są negatywnym PR wynikającym z pojedynczych wybryków, katastrof czy skandali obyczajowych.

Nikt jednak nie spodziewał się że zbyt optymistyczny PR związany na przykład z ekologią, znany pod nazwą greewashing okaże się też olbrzymim niebezpieczeństwem.

Tymczasem w erze mediów społecznościowych i rosnących wymagań w zakresie zrównoważonego zarządzania i inwestowania (ESG) nie ma już miejsca na niepoparte faktami deklaracje.  Przekonał się o tym niedawno fundusz DWS, którego akcje, wskutek oskarżenia byłej pracownicy o greenwashing i oszukiwanie klientów co do przestrzegania zasad ESG, straciły na wartości o 13% podczas jednej sesji.

Przykład ten nie jest odosobniony.

Na początku 2020 roku włoski koncern naftowy Eni zapisał się niechlubnie jako pierwszy w tym kraju, który został oskarżony o greenwashing. Firma została ukarana grzywną w wysokości 5 mln euro  za twierdzenie w kampanii reklamowej, że jej olej napędowy na bazie oleju palmowego jest „ekologiczny”.

Włoski urząd ds. reklamy orzekł, że kampania marketingowa wprowadzała konsumentów w błąd twierdząc, że „zielone” paliwo Eni Diesel+ jest dobre dla środowiska, oszczędza paliwo i zmniejsza zanieczyszczenie powietrza. Eni zakończyło kampanię i zapowiedziało, że nie będzie już używać słowa „zielony” w odniesieniu do paliw silnikowych. Sprawa wniosła istotny wkład w toczącą się w Europie debatę, czy biodiesel można uznać za ekologiczny. Unia Europejska zamierza zakazać stosowania paliwa na bazie oleju palmowego do 2030 roku, argumentując, że pozyskiwanie surowca wpływa na pogłębianie procesu deforestacji na świecie.

Kryzysowi opartemu o fałszywe deklaracje związane z ekologią nie oparła się również IKEA.

Firma od lat budująca swój wizerunek jako podmiot działający zgodnie z zasadami zrównoważonego rozwoju zaliczyła niedawno dwie poważne wpadki.  W czerwcu 2020 roku producent i sprzedawca powszechnie znanych i lubianych mebli został powiązany z nielegalnym wyrębem lasów na Ukrainie. W raporcie organizacji pozarządowej Earthsight, napisano, że system certyfikacji drewna, z którego korzysta IKEA, Forest Stewardship Council nie wychwycił faktu pozyskiwania przez firmę drewna z terenów objętych konfliktami zbrojnymi , a osoby odpowiedzialne za certyfikację nie podjęły w związku z tym odpowiednich działań. Rozpowszechnienie tej informacji uderzyło poważnie w wiarygodność „ekologicznych” inicjatyw IKEI. 

W rezultacie podjęta w październiku 2020 inicjatywa recyklingu, w ramach której firma zadeklarowała, że będzie odkupować od klientów używane meble za maksymalnie połowę ceny zakupu, by następnie je odsprzedać, nie przyniosła oczekiwanych rezultatów. I choć pomysł IKEA został ogólnie dobrze przyjęty, wiele osób nie uwierzyło w prawdziwość intencji meblowego potentata. Na antenie  Euronews publicznie wyrażono podejrzenie, że cały program może być kolejnym już przejawem „greenwashingu”.  Argumentem na poparcie tej tezy było to, że firma w przeszłości wprowadzała w błąd twierdzeniami dotyczącymi ekologii. W dodatku, kiedy w 2019 roku IKEA wybudowała swój „najbardziej ekologiczny sklep” w Londynie, zrobiła to na miejscu innego ekologicznego sklepu, który został zburzony po zaledwie 17 latach użytkowania. Społeczny odbiór tej inicjatywy nie wymaga komentarza…

Dziś, gdy na rynek weszły pokolenia uważnie patrzące na ręce zarówno swoim pracodawcom, jak i producentom dóbr, z których korzystają – czas ujawnienia wszelkich niespójności pomiędzy deklaracjami firm, a stanem faktycznym uległ dramatycznemu skróceniu.

Młodzi ludzie, przerażeni stopniem degradacji środowiska naturalnego, uwrażliwieni na los zarówno pracowników jak i społeczności, mają do dyspozycji narzędzia, które pozwalają na natychmiastowe rozpowszechnienie informacji o nierzetelnych praktykach, co wielokrotnie prowadzi nie tylko do poważnych kryzysów wizerunkowych, ale i do potężnych strat finansowych, a wszystko to dzieje się niemal z godziny na godzinę.

Niestety, świadomość tego zjawiska wciąż za wolno upowszechnia się wśród przedsiębiorców i menedżerów, z których wielu pragnie nadal traktować działania pro-ekologiczne i pro-społeczne jak przysłowiowy listek figowy. 

Okazuje się jednak, że zbyt daleko idące chwalenie się osiągnięciami ESG niesie w sobie olbrzymie ryzyko wizerunkowe. Co ciekawe, błąd związany ze zbyt optymistycznym przedstawianiem wizerunku ESG firmy niesie za sobą nie tylko negatywne krótkoterminowe efekty ale również utratę zaufania klientów i inwestorów.

Przeciwdziałanie takim właśnie skutkom nazywam PR kryzysowym w ESG.

Dotyczy on z początku wyjaśnienia klientom i partnerom biznesowym bezpośredniej sytuacji lub negatywnego wydarzenia, co powinno się dziać natychmiast i w oparciu o wiarygodne tłumaczenie. Zasady PR kryzysowego w ESG nie odbiegają znacząco od zasad ogólnych:

• Szybkość jest kluczowa
• Żeby była szybkość konieczne jest wcześniejsze przygotowanie procedur i posiadanie księgi kryzysowej
• Kolejne informacje i wyjaśnienia muszą być wiarygodne
• Warto prowadzić dialog z niezadowolonymi czy poszkodowanymi

W następnej fazie należy zwrócić jednak na pewne specyficzne aspekty ESG:

• Wielu inwestorów w tym banki finansujące nie powinny polegać na ogólnych informacjach medialnych bo mogą wpisać klienta na czarną listę, należy prowadzić z nimi dialog
• Należy podjąć głębszą analizę ryzyk ESG i uwzględnić ich mitygację w planach biznesowych
• W żadnym wypadku nie lekceważyć skrajnych czasem niesprawiedliwych głosów krytyki bo grozi to wyhodowaniem sobie grupy „niezadowolonych gniewnych”, która może popsuć najlepiej zaplanowane kampanie wizerunkowe i reklamowe.

Negatywny efekt takiego wydarzenia nie znika jednak automatycznie i z reguły ciągnie się za firmą przez wiele lat i wychodzi przy googlowaniu lub przeglądzie mediów, w tym mediów społecznościowych. Po zażegnaniu natychmiastowych efektów kryzysu zaczyna się mozolna praca nad ratingiem ESG i głębokimi zmianami w technologii i modelu biznesowym firmy.

Ale to już oddzielne zadanie dla PR-owca.

Joanna Tauber

Prezes Zarządu Tauber Promotion