pl
en
„Być może dla świata jesteś tylko człowiekiem, ale dla niektórych ludzi jesteś całym światem”
Gabriel Garcia Marquez
Działalność pro publico bono była niemal od zawsze częścią aktywności przedsiębiorstw. Niekiedy jednak zdarza się, że służy w dużej mierze tylko budowaniu wizerunku i samozadowolenia firmy, a działalności charytatywnej nie towarzyszą wymierne skutki dla społeczności lub środowiska. Taka postawa jest coraz krytyczniej przyjmowana przez obserwatorów rynku. W efekcie, dziś, bardziej niż kiedykolwiek, konsumenci i szeroko rozumiana opinia publiczna oczekują, że aktywności społeczne, charytatywne, czy środowiskowe podejmowane przez firmy i marki przynosić będą mierzalne korzyści, a działania pozorowane piętnowane są głośno i szeroko. Klienci oczekują bowiem, że preferowane przez nich marki będą reprezentować bliskie im wartości i przykładać się w istotny sposób do wspólnego dobra.
Sytuacja ta nabiera szczególnej wagi w kontekście tragicznych wydarzeń związanych z agresją i wojną toczoną przez Rosję przeciw Ukrainie. Aktywność skierowana na pomoc ludziom w Ukrainie i uchodźcom z objętych wojną terenów naszego Sąsiada, zarówno podejmowana przez osoby indywidualne, jak i firmy, wydaje się najnaturalniejszą reakcją na toczące się wydarzenia. Potwierdza to niezwykły poziom mobilizacji społecznej, rozmaite inicjatywy oddolne, czy wreszcie działalność organizacji pozarządowych. W tej sytuacji zaangażowanie w te działania podmiotów komercyjnych wydaje się niemal oczywistością. Hotele udostępniają miejsca noclegowe, firmy transportowe organizują przewóz imigrantów lub dóbr przeznaczonych dla Ukrainy, firmy produkcyjne ofiarowują swoje produkty…
W tym wspólnym wysiłku pojawia się jednak niekiedy wątpliwość, którą podniósł w rozmowie ze mną jeden z Klientów: czy wypada „chwalić się” tym, co się robi.
Moim zdaniem odpowiedź na to pytanie sprowadza się w dużej mierze do kwestii, co jest głównym celem podejmowanych działań: rzeczywista pomoc, czy własna korzyść. Dylemat ten dotyczy w równym stopniu osób prywatnych, jak i firm. To właśnie sprawa ewentualnej korzyści wizerunkowej może być źródłem wyrażonych przez mojego Klienta wątpliwości.
Spójrzmy na kwestię „chwalić się, czy się nie chwalić” z szerszej perspektywy.
Po pierwsze, wobec dużej liczby pomagających, to raczej ci, którzy się od niej uchylają mogą stać się widoczni i zostać napiętnowani. Firmy, które angażują się w pomoc tworzą pewną wspólnotę opartą na wartościach, nie nastawiają się więc na indywidualną, doraźną i wymierną korzyść, nie liczą na szczególne wyróżnienie.
Po drugie, skala potrzeb i skala udzielanej pomocy wymagają koordynacji, a więc przekazywanie informacji o podejmowanych działaniach samo w sobie jest również elementem tego pozytywnego oddziaływania.
Po trzecie, firmę tworzą ludzie i decyzja o zaangażowaniu na rzecz pomocy podejmowana jest także w ich imieniu. To oni, swoją pracą, tworzą wartość dodaną, która może zostać wykorzystana w szlachetnym celu.
Po czwarte wreszcie, istnieją niestety środowiska, przedstawiciele, którzy chętnie przypisują sobie cudze zasługi. Przykłady takich postaw możemy oglądać na zdjęciach znad granicy… Temu zaś zdecydowanie trzeba się przeciwstawiać, ograniczając „pole do zagospodarowania” takim fałszywym przekazom i demaskując tego rodzaju praktyki.
Oczywiście, nie można zaprzeczyć, że realne zaangażowanie w słuszną sprawę – o ile zostaje zakomunikowane – przyczynia się do wzmocnienia reputacji, co może przekładać się również na długoterminowe wyniki. Ale czy jest w tym coś niewłaściwego? W sytuacji, gdy pomoc jest tak dramatycznie potrzebna, to ona stanowi główny przedmiot uwagi. Zaś przyznawanie się do jej udzielania – co robi coraz więcej podmiotów i co moim zdaniem robić warto – świadczy tylko o tym, że jesteśmy w godnym i dobrym towarzystwie.
Joanna Tauber
Prezes Zarządu Tauber Promotion
