pl
en
Jeżeli nie chcesz wiedzieć co to Gen Alfa, kidfluencerzy, cyfrowe ogniska, unboxing i co myśli nastoletni Ryan Ksji to lepiej nie czytaj tej analizy. Ale jeśli pracujesz w marketingu to jednak to zrób.
Dopiero co oswoiliśmy się z pojawieniem się na rynku generacji Z, a już musimy sobie uświadomić, że „za progiem” stoi kolejne pokolenie, tzw. Generation Alfa, czyli dzisiejsi nastolatkowie. Biorąc pod uwagę fakt, że – jak dowodzą badania przeprowadzone przez GWI (Global Web Index) na grupie 19 240 respondentów w wieku 8-15 lat w 16 krajach, w tym Polsce– Alfy szybciej niż wcześniejsze pokolenia stają się świadomymi konsumentami, warto z wyprzedzeniem poznać ich profil, preferencje i oczekiwania, by być gotowym w momencie, gdy wejdą na rynek. A to stanie się już za chwilę. Alfy wyróżnia też jeden istotny szczegół – to grupa, której pandemia i lockdown zabrały dwa lata z procesu kształtowania osobowości i nawyków.
Od 2021 roku przedstawiciele tej generacji mniej martwią się już o to, że nie zobaczą bliskich, że będą mieli zaległości w szkole i ogólnie o przyszłość. To obecne podejście i uczucia z pewnością ukształtują ich postawy, gdy będą dorastać.
Chociaż obawy o zachorowanie maleją wśród dorosłych, w przypadku pokolenia Alfa jest odwrotnie: od 2021 roku nastąpił 10% wzrost osób obawiających się zachorowania. Choroba w rodzinie jest również zmartwieniem numer jeden na 12 z 16 rynków objętych badaniem GWI.
Zdaniem badaczy, skuteczną formą komunikacji są więc wobec tej grupie narzędzia, które sugerują środki zapobiegawcze, jakie nastolatki mogą podjąć, aby chronić swoje zdrowie.
Biorąc pod uwagę fakt, że 39% spośród respondentów w wieku 12-15 lat deklaruje, że mówienie o swoich uczuciach jest dla nich ważne, w wymiarze psychologicznym skuteczne mogą okazywać się inicjatywy, które zachęcają nastolatki do otwarcia się.
Dobrym przykładem mogą tu być biuletyny informacyjne BBC, które przekonują młodych odbiorców, że nie ma nic niewłaściwego w tym, że czują się zaniepokojeni czy poruszeni bieżącymi doniesieniami medialnymi i pomagają im interpretować niepokojące lub „fałszywe” wiadomości.
Jakie tendencje komunikacyjne przejawiają zatem młode Alfy?
- Spadek popularności małych ekranów
Po pierwsze schodzą z mniejszych ekranów – piszą eksperci z GWI. Coraz częściej wybierają zajęcia bez ekranu, takie jak podcasty lub większe ekrany, jak kina.
Podcasty są medium, które w czasie pandemii naprawdę przypadło do gustu pokoleniu Alfa – być może w konsekwencji zmęczenia ekranem, którego doświadczyli po edukacji online. Fakt, że podcasty kwitną, podczas gdy zainteresowanie i zaangażowanie w czytanie czy oglądanie wiadomości spada, sugeruje, że może nastąpić większa długoterminowa zmiana kulturowa na korzyść treści audio.
Bycie poinformowanym poprzez słuchanie podcastów zamiast czytania wiadomości może być jedną z największych różnic pomiędzy Gen Alfa a starszymi pokoleniami.
- Triumfalny pochód TikToka
Zdaniem wielu TikTok reprezentuje przyszłość mediów społecznościowych i rozrywki.
Jego popularność raczej nie zmniejszy się w najbliższym czasie, ponieważ z roku na rok odnotowuje duży wzrost zaangażowania (+18%). Obecnie jest to aplikacja, którą osoby w wieku 13-15 lat najczęściej wymieniają jako swoją ulubioną platformę (robi to 1 na 5 osób). Od 2021 roku TikTok wyprzedził już w popularności WhatsApp, Instagram i Facebook.
W porównaniu z innymi nastoletnimi użytkownikami mediów społecznościowych, TikTokersi częściej korzystają z platform, aby znaleźć zabawne posty i powiedzieć, że media społecznościowe sprawiają, że czują się dobrze i mają o sobie dobre zdanie.
Użytkownicy TikTok mają też wyższy indeks w zakresie używania mediów społecznościowych do słuchania nowej muzyki, nauki nowych tańców czy czerpania inspiracji stylistycznych.
Można zatem przewidywać, że to pokolenie będzie prawdopodobnie przykładać większą wagę do kreatywnych i dźwiękowych aspektów kampanii reklamowych i PRowych.
Jeśli można powiedzieć jeszcze coś ważnego o Generacji Alfa, to preferuje ona kontakty, które można opisać jako „cyfrowe ogniska” – przestrzenie o ograniczonym dostępie, w których gromadzą się osoby o wspólnych zainteresowaniach. Nastolatki znacznie chętniej korzystają z platform do rozmawiania z osobami podobnymi do nich, więc dostarczanie spersonalizowanych treści powinno być podstawą komunikacji do tych społeczności.
- Kid-fluencerzy
Już teraz obserwujemy większe zapotrzebowanie na luźny klimat w mediach społecznościowych wśród dorosłych, ale pokolenie Alfa będzie jeszcze bardziej zaangażowane w utrzymanie otwartości, autentyczności i beztroski tego środowiska.
Zmniejszyła się ich pasja do mody i fotografii, obserwujemy także wyraźny spadek liczby nastolatków, którzy twierdzą, że przejmują się tym, co ludzie myślą o ich profilach (-9%). W tym samym czasie, coraz mniej użytkowników mediów społecznościowych publikuje wszystko, co robi lub myśli, co wyjaśnia, dlaczego więcej z nich skłania się ku platformom, na których funkcjonują zamknięte mikrospołeczności.
Kidfluencerzy mają stosunkowo duże i wierne bazy fanów, co zresztą wcale nie dziwi. Nastolatki częściej deklarują, że używają mediów społecznościowych do śledzenia influencerów niż marek, co przeczy ogólnemu trendowi i podkreśla wartość partnerstwa marki z twórcami.
W porównaniu do dorosłych na tych rynkach, nastolatki częściej oglądają vlogi/filmy influencerów co tydzień (35% vs 25%), a także filmy komediowe/memy (48% vs 32%) i livestreamy (38% vs 31%).
Charakter serwisów DIY takich jak YouTube i TikTok przekonuje wielu, ponieważ w pewnym sensie pozwalają one każdemu stać się twórcą. Badanie przeprowadzone przez brytyjskiego regulatora Ofcom wykazało, że wiele nastolatków woli YouTube od aplikacji takich jak Netflix po prostu dlatego, że są one „tworzone przez normalnych ludzi”, co stanowi lekcję dla marek i influencerów. Nastolatki obok materiałów wcześniej zaplanowanych, chętnie oglądają te czasem niezdarne i surowe, ale które przedstawiają rzeczywiste działania i sytuacje.
W porównaniu z innymi użytkownikami mediów społecznościowych, nastolatki, które oglądają filmy z unboxingiem, są o 31% bardziej skłonne uwierzyć, że posty innych osób odzwierciedlają ich prawdziwe życie, co świadczy o tym, że bycie „otwartą księgą” poprawia relacje między widzami a influencerami. Popularni kidfluencerzy tacy jak Anastasia Radzinskaya i Ryan Kaji, wspierają tę ideę.
Znany filmik Ryana, w którym otwiera on gigantyczne jajko z zabawkami samochodowymi w środku, ma obecnie ponad miliard wyświetleń, a jego niski budżet produkcyjny jest prawdopodobnie tym, co czyni go tak dobrym. Jak zauważa mama Ryana: „Tak naprawdę nie robimy wielu ujęć”, „co dostaję od niego, to wykorzystuję”.
Marki, aby przemówić do Gen Alfa, muszą pokazać, że angażują się i są prowadzone przez „normalnych ludzi”.
Można to zrobić na wiele sposobów: wysłać swoje produkty do odpowiednich recenzentów, udostępnić filmy z zabawą pracowników lub podkreślić świetne materiały, które już są dostępne. Wiele firm wykorzystuje również aktualne trendy, tworząc lub biorąc udział w wyzwaniach(challengach), co jest bardzo dobrym posunięciem, ponieważ ponad jedna piąta nastolatków ogląda tego typu treści co tydzień.
- Są wielkimi fanami gier o budowaniu świata
W porównaniu z dorosłymi, gry kreatywne, takie jak Roblox i Minecraft, są najwyżej na tablicy liderów pokolenia Alfa. Możliwość przeżywania przygód i budowania/tworzenia to główne cechy, których szukają młodzi gracze. Popyt na te ostatnie wzrósł o 7% od 2021 roku, a w tym samym czasie dał się zaobserwować równie duży wzrost liczby nastolatków grających w gry symulacyjne (np. realistyczne, budowlane). Nastolatki wyraźnie doceniają to, co wnoszą te platformy: możliwość krytycznego myślenia, zdobywania nowych umiejętności i współpracy z innymi.
Dla marek, apetyt Pokolenia Alfa na gry budujące świat otwiera kolejne drzwi do działań opartych na społecznościach.
W porównaniu do innych osób w wieku 12-15 lat, użytkownicy Minecrafta częściej opisują siebie jako kreatywnych (+20%), społecznych (+11%) i mówią, że używają przestrzeni społecznych online do interakcji z markami (+27%).
Nie chodzi więc tylko o to, by spotkać się z nastolatkami tam, gdzie one są i wywołać rozmowę; te przestrzenie pozwalają markom przemawiać do młodych ludzi i edukować ich.
- Alfa w Metaverse
Wirtualne przestrzenie społeczne nie są niczym nowym – by przywołać choćby Second Life, czy World of Warcraft. Ale Metaverse został opisany przez Marka Zuckerburga jako „następna ewolucja więzi społecznych” – koncepcja, która ma wypisane na sobie imię Generacji Alfa.
Dzisiejsi nastolatkowie są kluczową grupą odbiorców dla marek, które szukają możliwości w Metaverse, częściowo dlatego, że są już entuzjastycznie nastawione do społeczności w grze.
Granie z przyjaciółmi jest bardziej powszechne niż granie w pojedynkę, zwłaszcza wśród 12-15-latków. Co ważniejsze, jest to ogólna preferencja wśród nastolatków – mniej niż jedna piąta twierdzi, że wolałaby grać sama niż z innymi.
Nastolatki wydają się zmęczone presją, by wyglądać idealnie w sieci. Lockdown sprawił, że zaczęły się one bardziej wpatrywać w swoje odbicia, co niektórzy nazywają „Zoomem twarzy”. Awatary oferują sposób na obejście tego problemu: pozwalają nastolatkom wyrazić swoją tożsamość w sieci, bez poczucia niepewności. Niedawne badanie GWI, Zeitgeist wykazało, że 82% dorosłych graczy woli być sobą, a nie postacią podczas spędzania czasu w sieci, podczas gdy nastolatki wydają się być bardziej entuzjastycznie nastawione do tego drugiego rozwiązania: 29% twierdzi, że lubi grać w gry jako ktoś inny, co wzrasta do jednej trzeciej wśród użytkowników Roblox.
Podobnie jak gracze, marki będą musiały starannie określić swój awatar i priorytetowo potraktować ustawienia personalizacji podczas budowania Metaverse, ponieważ te postacie stanowią podstawę doświadczeń społecznych.
Oferta Roblox firmy Vans pokazuje, jak marki mogą projektować te przestrzenie; oferuje ona ogromny skate park, w którym użytkownicy mogą się mieszać, podejmować wspólne wyzwania i tworzyć własny sprzęt/skateboard.
Ostatecznie, marki będą musiały mieć na uwadze potrzeby nastolatków w sieci, kiedy będą współtworzyć te wirtualne światy, ponieważ dotrzymują one kroku i inspirują ewolucję przyszłego metaverse.
- Mają bardziej niż inne pokolenia rozwiniętą świadomość społeczną…
Alfy są tym, co badacze nazywają „upagers” – są bardziej świadomi społecznie w młodym wieku i szybciej stają się konsumentami. Istnieje wiele powodów takiego stanu rzeczy. Według amerykańskiego spisu powszechnego, Generacja Alfa będzie najbardziej zróżnicowanym pokoleniem w historii, a obecna rzeczywistość kształtuje już oczekiwania tych młodych ludzi. I jeśli dla kogoś oszałamiający sukces Disneyowskiego filmu „Encanto” nie jest wystarczającym dowodem, to badanie GWI wykazuje niezbicie, że sprawiedliwa reprezentacja jest już silnie zakorzeniona w ich umysłach.
Pomaganie ludziom i traktowanie wszystkich tak samo są na szczycie listy priorytetów nastolatków, a jedna trzecia z nich już teraz zwraca uwagę na różnorodność w mediach. Wcześniejsze badania wykazały również, że nastolatki są skłonne szukać rozrywki w innych miejscach, jeśli nie znajdują odzwierciedlenia samych siebie.
Można więc się spodziewać, że DEI – czyli Różnorodność, Sprawiedliwość i Inkluzywność będą w coraz większym stopniu tym, czego dzisiejsi nastolatkowie będą również oczekiwać od wybieranych przez siebie marek i produktów.
- Dorastając w dobie zagrożenia klimatycznego, nie pozostają wobec niego obojętni
Świadomość zagrożenia klimatycznego w znaczący sposób przekłada się na ich postawy: 46% nastolatków interesuje się środowiskiem lub zmianami klimatycznymi. Jednak mówiąc o tym, nie można ograniczyć się do prostego określenia ich mianem „wojowników ekologicznych”. Zwłaszcza wśród młodszych grup narracja zmienia się z tej dotyczącej osobistej odpowiedzialności na tę dotyczącą działań na najwyższym szczeblu.
Prawdopodobnie wiele osób z pokolenia Alfa będzie oczekiwało od dużych organizacji, że to właśnie one zajmą się zrównoważonym rozwojem i tym samym zasłużą na ich lojalność.
Obecnie nastolatki oceniają troskę o planetę wyżej niż recykling, co świadczy o tym, że już dokonują rozróżnienia pomiędzy indywidualnym zachowaniem, a celami na dużą skalę. Odzwierciedleniem tej tendencji może być także zauważalny spadek zainteresowania wegetariańską/wegańską żywnością – o 16% od 2021 roku. Trzeba mieć świadomość, że ta dokonująca się na naszych oczach zmiana trwale przesunie światło jupiterów na duże organizacje. Dla firm i marek oznacza to konieczność coraz głębszego i aktywniejszego zaangażowania w problematykę ESG. Możemy zresztą obserwować ten trend także wśród producentów dóbr adresowanych do nastolatków. Np. Mattel podniósł poprzeczkę, wprowadzając certyfikowaną gamę zabawek neutralnych pod względem emisji dwutlenku węgla.
Jak widać, generacja Alfa stawia przed markami i PR-owcami nie lada wyzwanie. Wpływ, jaki wywarła na nią pandemia nie jest wcale tożsamy z tym, jakie skutki przyniosła wśród innych pokoleń. Mając na uwadze rosnący wpływ, jaki już teraz dzieci, a szczególnie nastolatki wywierają na decyzje zakupowe swoich rodziców, jak również to, jak szybko one same staną się konsumentami, a więc i odbiorcami przekazów marketingowych i PR-owych, nie pozostaje nic innego, jak tylko szybko zacząć się przygotowywać na nowe działania i trendy.
Joanna Tauber
Prezes Zarządu Tauber Promotion
