Wartość marki – które najbardziej rosną i dlaczego?

Raport Interbrands Best Global Brands 2021 rzuca nowe światło na czynniki wpływające na wzrost wartości marki. Na pozycję i wartość marek coraz większy wpływ ma dokonująca się na naszych oczach zmiana pokoleniowa oraz postępująca polaryzacja społeczeństw.

W sytuacji, kiedy nowe oczekiwania zwielokrotniają jeszcze niepokoje związane z coraz wyraźniejszym zagrożeniem ekologicznym i narastającą świadomością stale pogłębiających się różnic społecznych, Klienci stawiają coraz wyższe wymagania firmom i markom, w których się zaopatrują.   Wymaganiom tym towarzyszy narastająca świadomość siły marek, a konsumenci zaczynają postrzegać swoje wybory zakupowe jako świadome decyzje będące wyrazem zaufania, swego rodzaju „głos” oddany na popierane wartości.

Interbrands – Best Global Brands 2021

Zaufanie konsumentów jest nadal głównym czynnikiem budowania wartości marki.

W tym trudnym czasie o wartości marki decyduje w coraz większym stopniu bezkompromisowe podejście do fundamentalnych spraw ludzkich.  W  raporcie Interbrands za rok 2020 , jednym z ewidentnych liderów wzrostu wartości jest PayPal.  Sukces ten – zdaniem ekspertów – wynika w dużej mierze nie tylko z gwałtownego rozwoju płatności on-line wywołanego pandemią, ale – przede wszystkim – z konsekwentnego i bezkompromisowego wdrażania przyjętych wartości, które budują zaufanie do marki.

Otóż PayPal zdecydował się na nietypowy krok: postawił na pierwszym miejscu finansowe interesy swoich klientów, przedkładając je ponad własne produkty, które przynosiły firmie największe dochody. Krok ten wywołał początkowo zaniepokojenie inwestorów, które przełożyło się na dziewięcioprocentowy spadek wartości akcji.  Jednakże, w perspektywie długofalowej, posunięcie to uwolniło długoterminowy wzrost.

Niedawno PayPal rozpoczął program redystrybucji kapitału od akcjonariuszy z powrotem do najniżej opłacanych pracowników.  Działanie umotywowano dążeniem do tego, by wszyscy którzy pracują w PayPalu mogli zapłacić swoje rachunki. Nietrudno przyznać, że w niespokojnych czasach niewiele spraw ma większe znaczenie.

Satya Nadella, szef Microsoftu, który znalazł się w pierwszej trójce najlepszych marek światowych 2021 roku, dowodzi, że w przyszłości „Będziesz miał pozwolenie na osiąganie zysków jako firma tylko wtedy, gdy będziesz miał zgodę Klientów”. W ten sposób widzimy, że w miarę jak ludzie zaczynają pociągać biznes do odpowiedzialności, wybór przekształca się w zgodę, a marki pośredniczą w zobowiązaniach, jakie firma podejmuje wobec swoich Klientów.

Warto zwrócić uwagę na fakt, że wśród marek, które notują najwyższy wzrost dominują przedstawiciele nowych technologii – jak widać znacznie bardziej elastycznych i skłonnych do zmiany podejścia.

Zmiany zachodzące w świecie przekładają się także na cykl życia marki.   Zaczął się on skracać już przed pandemią, która wraz z  rosnącą świadomością  konsumentów tylko przyspieszyła ten trend. 

Dość powiedzieć, że w tegorocznym rankingu wartości marek przygotowanym przez Interbrands znaleźć można jedynie 41 brandów, które pojawiły się w zestawieniu z 2020 roku.  Wówczas trudno było uwierzyć, że potęgi takie, jak choćby Nokia w Europie, czy AOL w Ameryce mogą przestać cieszyć się uznaniem klientów.  A jednak tak się stało.  Apple i Google zaproponowały nowe standardy, spychając tym samym konkurentów na margines pamięci.

Dla wielu osób ogromnym zaskoczeniem była wypowiedź Jeffa Bezosa, szefa niekwestionowanej potęgi na rynku sprzedaży internetowej –  Amazona drugiej co do wartości marki globalnej, wycenianej dziś na 249.249  milionów dolarów, który w ostatnim roku zanotował wzrost wartości o 24%.  Pytany o zdanie co do przyszłości firmy, powiedział „Przewiduję, że pewnego dnia Amazon upadnie. Amazon zbankrutuje. Jeśli spojrzeć na duże firmy, ich żywotność wynosi zazwyczaj 30-plus lat, a nie sto-plus lat.”  

I choć także dziś trudno wyobrazić sobie świat, w którym nie będzie tak dobrze znanych nam marek, to jednak można już dziś powtórzyć za Charlesem Trevail, że „firmy, które nie będą potrafiły służyć obywatelom i marki, którym nie uda się pozyskać zgody i zaufania klientów, nie będą w stanie antycypować naszych stale zmieniających się oczekiwań i poniosą porażkę.”

Odniesienie się marki do postępującej degradacji środowiska naturalnego.

Wobec apokaliptycznych prognoz dotyczących klimatu, zrównoważony rozwój staje się radykalnym priorytetem dla organizacji i marek.  Widać to wyraźnie w tegorocznym zestawieniu najcenniejszych marek świata.  Doskonałym przykładem może być tu Microsoft, który zobowiązał się do osiągnięcia poziomu zero emisyjności (a nie tylko neutralności węglowej) do 2030 roku. Z drugiej strony zauważyć należy, że tak ważna i potężna marka globalna jak Schell wypadła z rankingu Best Global Brands.

Charles Trevail zadaje więc pytanie: jaka jest rola marki w ogarniętym niepokojem świecie?

Wszak biorąc pod uwagę łączną ich wartość, która przekracza niebotyczną kwotę kwintyliona dolarów nie ma wątpliwości, że te marki są obecnie potęgą w skali makroekonomicznej, która może wywierać potężny wpływ na otaczający ją świat. Dlatego trzeba sobie zdawać sprawę, że kierunki działań i polityki przyjmowane przez marki wywierają wpływ już nie tylko na indywidualne wybory, czy też dobrobyt poszczególnych społeczności, ale są czynnikiem zmiany w naszym wielowymiarowo połączonym globalnym społeczeństwie i mają znaczenie dla całej planety.

A co w Polsce?

Opisane powyżej tendencje nie znajdują jeszcze, niestety, odzwierciedlenia w polskim zestawieniu najcenniejszych marek krajowych.  Dominacja przemysłu ciężkiego, energetyki i branży paliwowej pokazuje – jak pisze Anita Błaszczak w tegorocznym Rankingu  najcenniejszych polskich marek przygotowanym przez Rzeczpospolitą i instytut Marki Polskiej – „nadal dość archaiczną strukturę polskiej gospodarki – opartej na tradycyjnych sektorach, w tym przetwórstwie przemysłowym, z niewielkim udziałem nowych technologii. Najwyżej wyceniana marka z branży nowe technologie, ICT – Asseco, uplasowała się dopiero na 11. miejscu, a więc poza pierwszą dziesiątką, zdominowaną przez tuzy z sektora paliwowo-energetycznego z udziałem marek z innych, również tradycyjnych branż, jak np. handel detaliczny czy ubezpieczenia. Dopiero na 24. pozycji  znalazł się serwis Allegro, a rozpoznawany na świecie CD Projekt zajął dopiero 48. miejsce w rankingu.

Najcenniejsze polskie marki 2021

Jak widać, zmiany oczekiwań konsumentów dokonują się w Polsce znacznie wolniej. 

Co ciekawe, jak pisze współautor rankingu, Marcin Piasecki, tegoroczne zestawienie nie pokazuje jeszcze wpływu pandemii, która tak silnie „przeorała” mapę najsilniejszych brandów na świecie. Należy jednak zdawać sobie sprawę, że zmiany są nieuchronne.  Nie da się, na dłuższą metę, utrzymać prymatu koncernów energetycznych i paliwowych, chyba, że dokonają one radykalnego zwrotu w stronę zielonych technologii. A temu, jak pokazują doświadczenia wielu operatorów europejskich, towarzyszy często odcięcie się od dawnej marki i postawienie na nowe otwarcie, nieobciążone balastem środowiskowym.  Przykładem takich działań była choćby zmiana nazwy koncernu RWE na Innogy.

O tym, że zmiany, choć powolne, jednak nadchodzą, świadczą przeprowadzone przez Rzeczpospolitą badania dotyczące tzw. „patriotyzmu konsumenckiego”.  Według cytowanych przez gazetę ekspertów, „nie jest on tylko kwestią sentymentu. W dużej mierze jest również efektem rosnącej świadomości ekonomicznej Polaków, którą zwiększył kryzys pandemii. W ubiegłorocznym sondażu firmy UCE Research aż 88 proc. ankietowanych wskazało, że w czasach zagrożenia wybierają polskie produkty, by wesprzeć krajowych producentów.”

Zmianę postaw konsumenckich przyniesie także dziejąca się już na naszych oczach zmiana pokoleniowa. Warto mieć bowiem na uwadze, że właśnie młodsze generacje najmocniej odczuwają skutki pandemii i są zarówno najbardziej  zaniepokojone przyszłością świata, jak i najbardziej otwarte na zmiany. 

Dlatego, jak pisze ekspert ds. brandingu prof. Jacek Kall, „rolą właścicieli marek jest (…) na nowo poznać swoich klientów. Jak zmienili swoje decyzje i zachowania zakupowe? Jak dziś chcą kupować, a przede wszystkim czego dziś oczekują od „swoich” marek?

Część konsumentów (zwłaszcza tych z pokolenia Y i Z) z całą pewnością zwraca dzisiaj jeszcze większą uwagę na to, jak odpowiedzialna społecznie jest „ich” marka; jak się zachowywała w czasach pandemii; czy aktywnie włączała się w jej zwalczanie.

Nadszedł czas na marki solidne, wiarygodne i odpowiedzialne, niebazujące wyłącznie na marketingowej „ściemie’.”

Co zatem jest niezbędne, by dokonały się zmiany? W jaki sposób marki – zarówno na świecie, jak i w Polsce – będą mogły zasługiwać na zaufanie konsumentów? Wróćmy jeszcze raz do ekspertów Interbrands.

Trzy priorytety

Niepewność co do przyszłości świata podsyca w ludziach lęk, potrzeba odważnego i zaangażowanego przywództwa.

Potrzebna jest też zmiana perspektywy: z doraźnej na przyszłościową. Marki muszą wyznaczać sobie ambitne cele, które wykraczają poza bieżące spory i chaos.  

Badania wykazały, że marki, które dobrze prosperują w dzisiejszym niespokojnym świecie, wspierają dialog, zapraszają do współpracy i tworzą grupy zwolenników. Osiągają to poprzez spektakularne działania, które pobudzają wyobraźnię i rozwiązują niezaspokojone potrzeby, a także poprzez małe gesty, które pokazują wrażliwość, wdzięczność i empatię.

Przywództwo, zaangażowanie i adekwatność to, wg analityków Interbrands, trzy filary wartości marek w dzisiejszym świecie. „Są one kluczem do odblokowania wyników w czasie obecnego kryzysu, budowania zaufania klientów i odporności biznesu.”

Dziś dopiero zaczynamy pojmować konsekwencje fundamentalnej zmiany, która nie ominie żadnej organizacji na świecie i żadnej branży. Dla wielu firm nadchodząca przyszłość będzie oznaczać walkę o przetrwanie, powrót do normalności.  Dla innych – będzie to czas na głęboką redefinicję własnych wartości i relacji z klientami. Dla wszystkich, którzy stawiać sobie będą szczytne cele i realizować je z odwagą i w zgodzie z sumieniem będzie to szansą tworzenia nowych możliwości.  

Joanna Tauber

Prezes Zarządu Tauber Promotion