pl
en
Każdy z nas przeżył z pewnością sytuację, w której miał wrażenie, że rozmówca posługuje się jakimś obcym, niezrozumiałym językiem. I nie chodzi tu o rzeczywistą edukację lingwistyczną, a raczej o świat pojęć, którymi operujemy i wśród których czujemy się bezpiecznie. Nie chodzi mi przy tym o żargon branżowy, czy wysokospecjalistyczną terminologię. Tego rodzaju zdarzenia mają miejsce coraz częściej, gdy rozmawiają ze sobą przedstawiciele różnych generacji.
O ile takie niezrozumienie ma miejsce w relacjach jeden na jeden – można dążyć do wzajemnego wyjaśnienia stanowisk. Gorzej, jeśli komunikat skierowany jest do szerszej grupy odbiorców, tak jak to ma miejsce w działalności PR, czy też szeroko rozumianej komunikacji marketingowej.
Oczywiście, ktoś może powiedzieć, że w tym miejscu każda doświadczona osoba odpowiedzialna za komunikację powinna sięgnąć po pozycjonowanie, zdefiniowanie grup docelowych i dostosowanie komunikatu do potrzeb i cech charakterystycznych odbiorcy. I teoretycznie ma rację. Rzecz w tym, że dzisiejsze grupy docelowe istotnie różnią się od tych, które na rynku obserwowaliśmy jeszcze kilka lat temu.
Ogólnoświatowe przyspieszenie
Spójrzmy choćby na media. Jeszcze kilka lat temu w każdej redakcji można było wskazać osobę, która zajmuje się danym tematem od dłuższego czasu, doskonale zna problematykę, może być partnerem do rozmowy dla niejednego eksperta. Dziś wobec ogromnej rotacji i kryzysu na rynku mediów na taką wieloletnią specjalizację nie ma miejsca. Zresztą i rola mediów uległa znaczącej zmianie.
Nie inaczej jest w gronie przedsiębiorców. Czas, gdy latami dochodzili oni do sukcesu w wielu przypadkach należy do przeszłości. Dość spojrzeć na listy najbogatszych Polaków – coraz częściej można na niej znaleźć osoby, które ledwo przekroczyły trzydziestkę. To wcale nie muszą to być dziedzice rodzinnych fortun…
Nigdy wcześniej jednak świat nie zmieniał się i nie rozwijał tak szybko, jak dziś. I nigdy kontakty i komunikacja z reprezentantami innych pokoleń nie były tak intensywne. Już teraz wśród odbiorców treści spotykają się cztery generacje: najstarsi, którzy zbliżają się do końca kariery zawodowej, przedłużonej w związku z płynnym pojmowaniem granicy wieku emerytalnego, 50-60 – latkowie, którzy rozpoczynali swoją aktywność zawodową w latach 80., 35-45-latkowie, zwani niekiedy pokoleniem Y, i wreszcie 20- lub niespełna 30-kilkulatkowie obecni na rynku pracy od przełomu wieków. A już dołącza do nich piąta generacja – tych, którzy właśnie wchodzą w wiek dorosły. Jak zapanować nad takim tyglem i różnorodnością?
Stereotypy – grzech niewybaczalny.
Jednym z takich stereotypów, z którymi często mamy do czynienia w komunikacji finansowej jest opinia głosząca, że o ile inwestorom instytucjonalnym przypisać należy postawę chłodną, analityczną i racjonalną, o tyle inwestorzy indywidualni to emocjonalnie reagujący „ciułacze”. Zapomina się przy tym, że – w przeciwieństwie do początków funkcjonowania giełdy w Polsce – w gronie zarówno inwestorów instytucjonalnych, jak i indywidualnych coraz częściej pojawiają się doskonale wykształceni ludzie reprezentujący tę samą generację i mający podobny „background”. To raczej świadomość skali przedsięwzięć oraz celów w obu grupach powinny być podstawą dla kształtowania komunikacji, a nie proste oceny, których wielokrotnie nie potwierdza rzeczywistość.
Historia pewnej klęski
Ofiarą innego błędu, również nieuwzględniającego specyfiki różnic pokoleniowych stały się niezwykle swego czasu popularne soki Frugo. Produkt ten, w założeniu w 100% naturalny miał być w zamyśle twórców zdrową alternatywą dla wysoko słodzonych napojów gazowanych, a jego głównym konsumentem miały być dzieci w wieku 10+. I tu już zaczęły się pierwsze problemy: fantastyczne i piękne reklamy kierowane były właśnie do tej grupy odbiorców. Silne oddziaływanie na emocje spowodowało, że podczas emisji reklam sprzedaż produktu istotnie wzrastała. Ale tak młody konsument dokonuje jeszcze wyborów właśnie opartych na emocjach, a te – szybko mijają. Koniec każdej kampanii reklamowej oznaczał więc ponowny spadek sprzedaży. W dodatku, kiedy mimo wszystko udało się przekonać mamy konsumentów, że Frugo jest zdrowe i naturalne, firma produkująca zdecydowała się wprowadzić na rynek nowy smak Frugo, w elektrycznie niebieskim kolorze. Takim, jak „płynne tablice Mendelejewa”, czyli napoje energetyczne. Ruch ten skierowany był znowu do dzieci, które oto miały otrzymać produkt „taki jak dla dorosłych”, a jednak nadal zdrowy. Tyle ze w komunikacji znowu pominięto rodziców – nikt nawet nie próbował, a byłoby to zadanie karkołomne, przekonać ich, że niebieskie Frugo nadal jest naturalne. Dodatkowo w tym samym czasie zmieniono cenione i kojarzone z wysoką jakością szklane opakowania na butelki PET. Z tego ostatniego pomysłu wycofano się zresztą, niestety poniewczasie, popełniając jednak niemal w tym samym czasie kolejny błąd, który okazał się śmiertelnym ciosem dla marki. Otóż… przypomniano sobie o kobietach… tyle ze nie jako o podejmujących decyzje zakupowe matkach młodych konsumentów, ale jako o odrębnej grupie świadomych odbiorców produktu, któremu nadano… cechy żywności funkcjonalnej. Pojawiły się oto napoje z serii Frugo Ego. W serii znalazły się Amandi o właściwościach afrodyzjakalnych, Energis dodające energii oraz Harmonica o działaniu relaksującym. Dla dzieci!?… Otóż nie. W zamyśle producentów adresatem zarówno samego produktu, jak i towarzyszącej jego wprowadzeniu szeroko zakrojonej kampanii reklamowej byli… aktywni, młodzi ludzie (w tym przede wszystkim studenci) pochodzący z miast powyżej 20 000 mieszkańców. A co z dziećmi? Rodzicami? Być może twórcy koncepcji zakładali, że te pierwsze już dorosły (studenci), a ci drudzy nie mają już wpływu na ich wybory konsumenckie. Trudno dziś zgadywać. Niemniej pominięcie zróżnicowanych potrzeb i oczekiwań, niekonsekwencja, która chwilami sprawiała wrażenie raczej ruchów konwulsyjnych niż przemyślanej strategii kosztowały życie tego sympatycznego i skądinąd bardzo udanego produktu.
To nic, że nie rozumiesz
Na drugim biegunie takiego podejścia można wskazać markę Heyah. W tym przypadku bardzo skutecznie wybiera ona grupy docelowe swoich komunikatów i dostosowuje do ich potrzeb zarówno formę, jak i treść swoich przekazów reklamowych. Oczywiście, w efekcie nieraz obserwując osoby w różnym wieku oglądające te reklamy można usłyszeć: „to jakaś bzdura! Nic nie rozumiem” – jednakże te eksklamacje płyną z ust tych, którzy NIE SĄ grupą docelową marki. Ta zaś skutecznie komunikuje się z tymi, którzy są jej obecnymi lub potencjalnymi klientami.
Konieczność różnicowania komunikatów dotyczy zresztą nie tylko przekazywane treści (wszak jednym z przykazań skutecznej komunikacji jest jej spójność, której w przypadku Frugo zabrakło), ale również wyboru formy i kanałów ich przekazywania.
Stało się to, co znawcy mediów przewidywali od lat: prasa drukowana, wraz z odpływem ogłoszeń drobnych, utraciła pozycję głównego źródła informacji, zbliżając się znacznie do publicystyki, którą czytamy, gdy mamy czas. Nawet telewizja, z jej określonymi porami serwisów informacyjnych dla wielu odbiorców działa dziś zbyt opieszale. Internet, reagujący na wydarzenia w czasie rzeczywistym i gwarantujący niemal nieograniczony zasięg skutecznie zajął ich miejsce.
Siła jednego zdania
Trudno się więc dziwić, że tam, gdzie kiedyś znakomicie sprawdzał się porządnie zredagowany komunikat prasowy uzupełniony materiałem backgroundowym o bardziej analitycznym charakterze, wchodzą krótkie, czasem jednozdaniowe „tweety” czy posty w innych mediach społecznościowych. I okazuje się, że ich siła dotarcia jest znacznie silniejsza. Również tempo reakcji odbiorców tych komunikatów jest bez porównania szybsze, a siła zwielokrotniona, niż to miało miejsc w przeszłości.
Te zmiany wymagają wrażliwości i wyczucia. Stawiają też nie lada wyzwanie przed osobami odpowiedzialnymi za przekazy. Muszą one bowiem „wyjść” poza swoją percepcję i osąd, i nie tylko wielotorowo definiować cele, ale także przewidywać skutki swoich działań.
Joanna Tauber
Prezes Zarządu Tauber Promotion
